<img height="1" width="1" style="display:none" src="https://www.facebook.com/tr?id=1628544224115940&amp;ev=PageView&amp;noscript=1">

Hvad er en inbound marketing-kampagne?

Vi bruger ofte begrebet kampagne, når vi taler om inbound marketing. Men kampagne er som udtryk bredt og kan dække over rigtig meget afhængig af kontekst. I traditionel marketing vil en kampagne ofte have karaktér af et relativt isoleret projekt, som har en bestemt slutdato. Sådan forholder det sig imidlertid ikke med en inbound marketing-kampagne, som principielt kan løbe i årevis. 

En inbound marketing-kampagne defineres altså ikke af tid, men af sit indhold og sit formål. På indholdssiden vil en kampagne rotere omkring ét stykke såkaldt premium content – altså indhold, som har så høj værdi, at modtageren vil udfylde en download-formular med sine kontaktoplysninger for at få fingrene i det. Det kan være en guide, et whitepaper, en e-bog, en template, en beregner eller lignende.

Din kampagne er et solsystem

Indholdet i en kampagne kan sammenlignes med et solsystem. Dit premium content er solen, og rundt omkring har du nogle mindre planeter, som roterer om solen. Det er dine blogindlæg, som via en call-to-action fører læseren hen til den landing page, hvor dit premium content bor. Planeterne har hver især nogle måner – det er de opdateringer på sociale medier, som du laver for at promovere dine blogindlæg.

En del af det indhold, som også hører med til en inbound marketing-kampagne er et mailflow, som følger efter download af dit premium content. Formålet med dette mailflow er at føre dit lead videre til næste fase i købsrejsen ved at anbefale nyt indhold, der relaterer sig til det, modtageren allerede har set.

Videre til næste fase i købsrejsen

Og dermed kommer vi til den anden del af det, der definerer en inbound marketing-kampagne, nemlig formålet. Kort beskrevet er det at uddanne og informere én bestemt persona, så vedkommende rykker sig fra én fase i købsrejsen videre til den næste. 

Inbound-kampagnens formål er altså at modne dine leads, så de på et tidspunkt bliver købsparate. Den enkelte kampagne står derfor sjældent alene, men hænger sammen med andre kampagner, som samlet set udgør en salgstragt 

Salgstragten består af de tre trin i købsrejsen, som et lead bevæger sig igennem for at blive købsparat. De tre trin er opmærksomhedsfasen, overvejelsesfasen og beslutningsfasen. I hver af de tre faser har kunden bestemte udfordringer, behov og spørgsmål, og derfor skal vedkommende hjælpes videre på forskellig vis.

Det er vigtigt at kunne kortlægge sine ideelle kunders købsrejse, inden man går i gang med at kreere kampagner. Derfor starter udarbejdelsen af kampagner til en salgstragt altid med at identificere, hvem vi taler til. Du kan naturligvis ikke lave unikke kampagner til enkelte individer, og derfor anbefaler vi altid, at du bruger personas, som er semi-fiktionelle repræsentationer af din ideelle kunde. 

De fleste virksomheder, vi samarbejder med, har to eller tre overordnede personas – altså to til tre profiler, som de typisk er i kontakt med, eller gerne vil i kontakt med, i løbet af en salgsproces. Hver af disse personas skal have deres egen salgstragt, som skal bestå af mindst tre kampagner skræddersyet direkte til dem. Ofte vil man dog kunne genbruge sit indhold på tværs af sine personas, hvis man giver dem et lille twist.

En fuld salgstragt består af mindst tre kampagner: 

  • Top = Opmærksomhedsfasen
  • Midte = Overvejelsesfasen
  • Bund = Beslutningsfasen

 inbound_marketing_koebsrejse.png

De tre kampagner spiller sammen og har til formål at føre et lead videre i købsrejsen og gøre vedkommende klar til at tage en købsbeslutning.

Kortlægningen af dine salgstragte skal være dine kampagners rygrad. Kampagnernes fokus er altid at besvare de spørgsmål, en persona kan tænkes at have i løbet af sin købsrejse.

Formålet med at tage højde for købsrejsen er, at du får mulighed for at være meget mere personlig og præcis i din kommunikation med en potentiel kunde, hvis du bruger dit indhold til at adressere de udfordringer, kunden har på hvert trin.

Lead nurturing – inbound-kampagnens motor

Inbound marketing er i princippet content marketing drevet af marketing automation. Dit marketing automation-system skal kunne sættes op til at hjælpe dine leads fremad fra kampagne til kampagne og på den måde videre i købsrejsen, så nogle af dem til sidst kan overleveres som salgsklare emner til salgsafdelingen. Den proces kalder vi lead nurturing. 

Når en besøgende har downloadet et stykke af dit premium content, ryger vedkommende, som tidligere nævnt, ind i et automatiseret workflow, som du har sat op i dit marketing automation-system. Et workflow består typisk af e-mails, der promoverer blogindlæg og yderligere premium content, vedkommende kan vælge at interagere med. Indholdet skal være interessant for modtageren og bør derfor relatere sig til det indhold, vedkommende i første omgang viste interesse for. 

Er din kampagne rettet imod en bestemt persona i toppen af salgstragten, så skal det indhold, der kommer efter konverteringen på dit premium content passe til det. Samtidigt skal workflowet på en naturlig måde lede videre til konverteringspunktet i den næste kampagne, så vi hjælper leadet videre i købsrejsen. 

Inbound marketing-kampagnerne bindes altså sammen ved hjælp af lead nurturing, hvor dine leads får et kærligt puf i den rigtige retning, så længe de viser interesse.

Mål på dine kampagners effektivitet

En af fordelene ved at arbejde med kampagne-formen i inbound marketing er, at du kan måle på din kampagnes samlede resultat. Hver enkelt stykke indhold – fra whitepaper til Facebook-opdatering – får et lille mærkat i dit marketing automation system, hvilket betyder, at du kan analysere på, hvad dine kampagne overordnet har genereret af trafik til website, leads og kunder. 

Det giver dig et indblik i, hvad der virker, og hvad der bør justeres, og det er ofte interessant at følge, hvordan en kampagne akkumulerer værdi over tid. Den e-bog, du udgav sidste år, konverterer jo stadig leads, men det har man nogle gange en tendens til at glemme, fordi man hele tiden fokuserer på det næste stykke indhold, der skal publiceres.

Ved at analysere på dine kampagner kan du altså få et billede af, hvilke af dine aktiviteter, der skaber størst værdi, du har et samlet resultat at vise chefen, når du skal argumentere for budgettet til de næste kampagner, og du har bedre mulighed for at konverteringsoptimere.

27 tips til effektiv leadgenerering for B2B-virksomheder. Download e-bogen gratis.