Inbound marketing er en livsstilsændring - ikke en diæt

Dukan-kuren, 8-timerskuren, LCHF-kuren, Detoxkuren; du kender garanteret et hav af kure og mindst én person, der stort set altid er på kur. En kur har til formål at forbedre kroppens tilstand hurtigt. Man lever efter kuren i en begrænset periode – man ser måske en forbedring – men når kuren er slut, sker der ofte det, at man ender tilbage i sin oprindelige tilstand, og lidt efter starter en ny kur. 

Noget tilsvarende sker i mange virksomheder, når der tænkes markedsføring; der udarbejdes en marketingkampagne, der skal forløbe over en begrænset tidsperiode, og når kampagnen er slut, skal der laves en ny med en ny tidsramme.

Sådan er det ikke med inbound marketing, og derfor er tilgangen så vanskelig for mange at vænne sig til. For inbound marketing er langsigtet, og derfor mere en livsstilsændring end en kur. Det er en anden måde at tænke på, og den kræver rygrad – men har man den, så vil man over tid se sin virksomhed komme i topform.

Hvad er inbound marketing – kort fortalt?

Inbound marketing er en videreudvikling af content marketing, hvor virksomheder skaber oplysende og hjælpsomt indhold, der kan ruste potentielle kunder til at tage den rigtige købsbeslutning. Med content marketing taler du ikke til alle og enhver, men i stedet til den ideelle kunde, der efterspørger hjælp til en specifik udfordring, som du kan være med til at løse. Med content marketing positionerer virksomheder sig som eksperter eller såkaldte thought leaders inden for deres felt.

At inbound marketing er en videreudvikling af content marketing betyder, at indsatsen med content marketing får tilknyttet en påhængsmotor, der hedder marketing automation. Det giver dig, blandt meget andet, værktøjerne til at lave leadgenerering på baggrund af alt dit gode indhold og personalisere dine budskaber til dine leads, så du rammer dem med det rette indhold på det rette tidspunkt. 

Inbound marketing arbejder med købsrejsen i tre faser: 

1. Opmærksomhedsfasen, hvor kunden har et behov, men ingen konkret viden om, hvad løsningen er
2. Overvejelsesfasen, hvor kunden har fundet én eller flere potentielle løsninger til sit behov og undersøger fordele og ulemper ved de pågældende løsninger
3. Beslutningsfasen, hvor kunden er klar til at tage en købsbeslutning.

Sæt quick wins bagest i køen og fokusér på strategi

Man siger ofte, at det er dagene mellem nytår og jul og ikke mellem jul og nytår, der er afgørende for, om man kan holde vægten. Det samme gælder for inbound marketing. Der er ikke tale om en fiks idé, du kan prøve af i en kort periode, for at se om det virker. Du er nødt til at tænke hele organisationen og en længere tidshorisont ind i din inbound marketing-strategi for at få succes med den.

Du kan godt lave quick wins en gang imellem, selvom du bruger inbound marketing, men fokus skal være på det langsigtede. En undersøgelse fra Kentico Software har vist, at 74 % af den brede befolkning stoler på budskaber fra virksomheder, så længe de forsøger at hjælpe og uddanne dem, men hvis der sniger sig et salgsbudskab ind i klasseværelset, falder troværdigheden med 29 %. Derfor er kræfterne bedre brugt på at forankre din inbound-strategi i virksomhedens overordnede strategi frem for at bruge dem på at pushe forkromede salgsbudskaber.

Først og fremmest skal du gøre dig klart, hvad dine helt konkrete mål er. Der skal tal på, og der skal være en dato for, hvornår målet skal være opnået. Det betyder, at du skal vide, hvor mange besøg du vil trække til dit website, hvor stor en del af disse besøg, du vil konvertere til leads, og hvor mange af disse leads du vil konvertere til salg. Du kan få hjælp til at sætte realistiske målsætninger med vores beregner, hvor der er indsat generelle benchmarks.

Dernæst skal du gøre dig klart, om du selv vil varetage indsatsen, eller om du vil have et bureau til at gøre det for dig. Hvis du vil gøre det selv, skal du overveje, om du har ansatte i huset, der kan varetage opgaven. Som minimum skal du bruge kompetencer inden for strategi, tekstforfatning, sociale medier, SEO og grafisk design. 

Få hele organisationen med på holdet

Når du går i gang med at producere indhold, skal du have alle dine ressourcer i virksomheden i spil. Du skal trække på de kompetencer, I har i huset, så I kan få produceret indhold af høj kvalitet. Hvis du har kundeservice eller support, kan de bidrage til at forstå, hvilke spørgsmål jeres indhold skal besvare.

Dine sælgere er en stor ressource på det område, så de skal også bringes i spil, da det er dem, der dagligt møder potentielle kunder. De har en særligt stærk viden om, hvilke barrierer folk har for at tage en købsbeslutning. Det er blandt andet de barrierer, du skal hjælpe med at fjerne for dine potentielle kunder.  

Konsulenter, specialister og andre eksperter i virksomheden skal bidrage med deres specialviden. Du kan få dine tekstforfattere til at interviewe dem, eller du kan få specialisterne til at skrive indhold selv og få det redigeret efterfølgende. Det afgørende er, at der bliver afsat tid og øvrige ressourcer til produktion af indhold, og at det bliver gjort løbende, så der altid er nyt på bloggen.

Indholdet er bare én del af strategien, men for at have føling med indsatsen, er det vigtigt at analysere effekten og sætte nye mål løbende. Analysearbejdet skal afdække, om I når jeres mål, hvilke kunder I tiltrækker, om I dækker de besøgendes behov, og om det faktisk er dem, I gerne vil have som kunder. Din inbound-strategi er aldrig færdigudviklet – den er til for at blive justeret og forbedret løbende.

Det betyder også, at dine sælgere og dine marketingfolk skal arbejde sammen, så det bliver muligt at afdække, hvor der skal forbedres. Marketing skal lave indhold, der understøtter kunderejsen og hjælper leads med at blive klar, så de først leveres til salg, når de er brandvarme.

Samtidig skal salg være indstillet på at bruge den viden, som marketing har skrabet sammen om deres leads. Hvis et lead bliver ringet op for tidligt i kunderejsen, er gevinsten ved inbound marketing tabt; dit lead er typisk ikke klar til at tage en beslutning og vil muligvis føle sig presset af at blive ringet op, og din sælger har spildt sin tid. 

Undgå yoyo-effekten

Diæter viser sig ofte at have en kortvarig effekt. Nok taber man sig, men når diæten hører op, er man hurtigt tilbage i samme vægtklasse som før, og man må i gang med en ny diæt. 

Noget lignende gælder for traditionel marketing, og derfor er inbound marketing ikke endnu en diæt, men en reel livsstilsændring, der bidrager til at holde et godt resultat på lang sigt.

Den vigtigste forudsætning for arbejdet med inbound marketing er at have tålmodighed. Gevinsten vil være stor, men du må give det den nødvendige tid og lade dit indhold arbejde for dig. Hvis du sørger for, at inbound marketing bliver en fast del af den daglige rutine i organisationen, vil I holde jer i topform.