2.419 LinkedIn-leads senere: Konkrete erfaringer med tidens mest hadede markedsføringstrick

19. maj 2016

Af Jeppe Houman Nyrup om Leadgenerering

Der har i 2016 været et boom i det fænomen, der efterhånden har fået tilnavnet LinkedIn-finten – et opslag på LinkedIn, hvor et stykke content bliver tilbudt mod, at man lige smider sin e-mailadresse i kommentarfeltet.LinkedIn - smid din mailadresse er meget brugt, men virker det?Vi fik omkring årsskiftet et par forespørgsler fra kunder, om den taktik kunne være en idé for dem. Jeg var på daværende tidspunkt ikke i stand til at finde konkrete erfaringer med fremgangsmåden. Der var massevis af holdninger – specielt negative – men ingen håndfaste anbefalinger for eller imod.

Min egen holdning var nok, at det måske var lidt påtrængende og kunne være bad for business, hvis potentielle kunder opfattede det som sådan. Men vi besluttede os simpelthen at prøve taktikken at for at måle på resultaterne og derefter i et blogindlæg at lægge de reelle resultater frem.

Det er det, du vil kunne læse om i resten af blogindlægget, og lad mig afsløre med det samme – der har været en del uforudsete, men overvejende positive bivirkninger ved taktikken.

Fremgangsmåden: En e-bog om effektiv leadgenerering som lokkemad

Det var i bund og grund helt simpelt. Vi producerede i efteråret 2015 en e-bog om effektiv leadgenerering på nettet for B2B virksomheder.

E-bogen er gennemarbejdet, relevant for mange virksomheder, der er kastet en del ressourcer i den fra vores side, og den har da også præsteret en rigtig god konverteringsrate. Alt i alt vurderede vi den til at være et udmærket stykke lokkemad for et opslag på LinkedIn.

Vi lavede et billede med en kort tekst, som jeg lagde på min personlige LinkedIn-profil d. 13. januar 2016, og planen var derefter at kopiere mailadresserne manuelt over i et excel-ark, som vi så kunne sende mails ud fra. Og så var det for så vidt bare at læne sig tilbage og vente…

LinkedIn - smid din mailadresse er meget brugt, men virker det?

De første par timer skete der ikke alverden, men så begyndte det pludselig at tage fart. Fidusen med LinkedIn-finten er i al sin enkelthed, at når en person skriver en kommentar til et opslag, bliver opslaget vist i nyhedsfeedet i vedkommendes LinkedIn-netværk.

Det øger rækkevidden på opslaget og afføder nye kommentarer, og som antallet af kommentarer stiger, opfatter LinkedIns algoritme det som et opslag, som mange gerne vil forholde sig til, og dermed bliver det vist for endnu flere. Rækkevidden eksploderer, og vi har et viralt hit, som bare løber stærkere og stærkere.

Den første uges tid kom der omkring 40 kommentarer i timen i gennemsnit i dagtimerne – anslået var 97% af kommentarerne e-mailadresser, som ønskede at modtage vores e-bog. Efter den første uge kom kommentarerne ikke længere i samme tempo, men i uge 3 steg frekvensen pludselig igen, for derefter stille og roligt at fade ud. Opslaget ligger stadig tilgængeligt, men efter halvanden måned kom der ikke mere end en håndfuld nye mailadresser om ugen.

Resultater: 2419 leads

I skrivende stund har opslaget genereret 2494 kommentarer. Langt de fleste er kommentarer med mailadresser, men der er faktisk flere gengangere imellem, så opslaget i sig selv har genereret 2331 unikke mailadresser.

Hertil er kommet en del beskeder i LinkedIn-indbakken og på mail fra folk, som gerne ville have e-bogen, men ikke ønskede at lægge sin mailadresse til offentlig skue. Det ønske har jeg selvsagt imødekommet, så i alt har 2419 fået tilsendt et link til e-bogen.

Opslaget betød også, at den øvrige trafik til vores website steg markant. Antallet af besøg på hjemmesiden blev mere end fordoblet i januar. En stor del af disse besøgende kommer selvfølgelig på baggrund af linket til e-bogen, jeg har sendt til de interesserede, men selv, hvis vi sorterer dem fra, steg antallet af besøgende fra organisk og direkte trafik med 30 % i ugerne efter opslaget.

Effektiv leadgenerering med LinkedIn

Udviklingen i besøgende på vores hjemmeside i januar, hvor den grå graf i baggrunden er gennemsnittet af de forgangne tre måneder

Endnu mere interessant var det, at en stor del af de besøgende faktisk hentede e-bøger på vores hjemmeside eller skrev sig op til vores nyhedsbrev.

Effektiv leadgenerering med LinkedIn

Udviklingen i vores nyhedsbrevsdatabase. Den skovgrønne er trafik via organisk søgning, den turkise er 
trafik fra sociale medier, og den blå er direkte trafik

Så som det ses på grafen herunder, steg vores ”besøgende til kontakt-rate” ganske eftertrykkeligt i samme periode - med 375 % for at være konkret. Sorterer vi igen trafikken fra vores LinkedIn-leads fra, betød det, at 12,63 % af alle besøgende på vores hjemmeside lagde deres kontaktoplysninger til os, inden de igen forlod siden. Jeg har i al beskedenhed aldrig nogensinde set så stor en konverteringsrate på den samlede trafik.

Effektiv leadgenerering med LinkedIn

Væksten i antallet af kontakter i januar set i forhold til gennemsnittet af de tre foregående måneder

På det personlige plan betød det også en voldsom interesse om min LinkedIn-profil. 7 gange så mange som normalt besøgte min profil i ugerne efter opslaget, og jeg fik samtidig en stribe forespørgsler på at connecte – 71 i alt fra folk, jeg ikke i forvejen kendte.

27 tips til effektiv leadgenerering for B2B-virksomheder. Download e-bogen gratis.

Fortsat højere trafik

Tilbage til trafikken på vores hjemmeside. Det pudsige er nemlig, at vi rent faktisk har formået at holde fast ved stigningen i trafikken. I både februar og marts har trafikken holdt sig på niveau med januar – altså mere end en fordobling af det normale besøgstal – mens april lå ca. 40 % højere end før det famøse LinkedIn-opslag.

Evnen til at genere nye kontakter fra de besøgende er dog på nuværende tidspunkt nogenlunde på niveau med før LinkedIn-opslaget, så vi i dag konverterer omkring 3 % af vores besøgende på hjemmesiden til kontakter.

Erfaringer

Min egen indledende tese med opslaget var, at nok ville det generere en del kontakter, men kvaliteten af de mailadresser, jeg fik samlet ind, ville sandsynligvis være betydelig dårligere end dem, der normalt finder vores hjemmeside af egen drift og skriver sig op til vores nyhedsbrev.

Den antagelse er til dels blevet bekræftet.

Vi sigter temmelig fokuseret efter B2B-virksomheder, der sælger relativt tekniske eller komplicerede produkter, løsninger eller ydelser. Det betyder, at de kontakter, vi normalt får skabt via hjemmesiden, for de flestes vedkommende passer meget godt ind i det billede.

Et blik ned over listen fra LinkedIn afslører, at der er en langt større mangfoldighed i de kontakter, vi har fået direkte via LinkedIn-opslaget. Der er langt flere kontakter, der i forhold til vores primære segmenter må betragtes som irrelevante eller i hvert fald ikke potentielle kundeemner. Det er vanskeligt at kvantificere, men jeg vil anslå at omkring 20 % af kontakterne umiddelbart passer i vores scope. Normalt ligger den andel på 40-50 % af de kontakter, vi genererer.

Kigger vi på engagementet (åbningsrater og klikrater i vores nyhedsbreve) hos kontakterne fra LinkedIn, er billedet til gengæld mere positivt end først antaget.

Den normale åbningsrate på vores nyhedsbrev ligger mellem 36 og 44 %, hvor de nye kontakter genereret gennem LinkedIn-opslaget har haft en åbningsrate på 31-43 % - altså en marginalt lavere åbningsrate end vores normale ’trofaste’ base.

Klikraterne ligger bestemt også i den acceptable ende – dog ligger engagementet fra LinkedIn-kontakterne her lidt under vores øvrige nyhedsbrevsmodtagere. Klikraten ligger mellem 6 og 18 %, hvor de leads, der kommer fra LinkedIn, præsterer klikrater på 5-9 %.

Spam-lovgivningen

Et stort debatemne omkring LinkedIn-finten er Markedsføringsloven – især markedsføringslovens §6, populært kaldet spamparagraffen. Kort fortalt må man ikke uanmodet sende elektroniske meddelelser med henblik på salg, medmindre modtageren inden har anmodet om det.

Forbrugerombudsmanden, der administrer spamparagraffen, fortolker reglerne temmelig restriktivt. Det betyder, at du reelt kun har tilladelse til at sende det givne stykke content til modtageren, medmindre du i opslaget på LinkedIn gør opmærksom på, at man også bliver tilmeldt dit nyhedsbrev.

Vores formål med dette eksperiment var som nævnt i indledningen at teste resultater og fremgangsmåder. Derfor har vi i sagens tjeneste også trådt lidt ind i den grå zone.

Vi ønskede nemlig at teste, hvordan kontakterne ville agere alt efter, om de blev tilmeldt nyhedsbrevet eller ej.

(Vi skal for god ordens skyld nævne, at vi nu har slettet de kontakter, som ikke selv har konverteret via vores website).

For at teste effektiviteten af forskellige fremgangsmåder, sendte vi de første ca. 1200 kontakter en mail med link til e-bogen og besked om, at de blev tilmeldt vores nyhedsbrev, men gav dem i samme sætning muligheden for at framelde sig med et enkelt klik. De næste 1200 blev ikke tilmeldt nyhedsbrevet, men fik til gengæld muligheden for at tilmelde sig.

LinkedIn - smid din mailadresse er meget brugt, men virker det?

Vi fik en positiv overraskelse, da 138 fra gruppe 2 aktivt selv tilmeldte sig vores nyhedsbrev – altså mere end 10 %.

Omvendt har vores churn-rate – altså hvor mange der afmelder nyhedsbrevet igen – været temmelig høj på dem, som automatisk blev tilmeldt. 12% af de kontakter har efterfølgende frabedt sig yderligere mails fra os. Omvendt har en betydelig del hentet yderligere materiale på vores hjemmeside efterfølgende.

Status efter 3 måneder

Opslaget gav over et par måneder en fordobling af trafikken til sitet – det er efterfølgende faldet lidt, men ligger stadig på Index 140 i forhold til før LinkedIn-opslaget. 

Vi har slettet 1500 kontakter, som ikke har bedt om yderligere materiale fra os, eller som decideret har frameldt sig.

Godt en tredjedel af de kontakter, som lagde deres mail-adresse på LinkedIn, er i dag på vores nyhedsbrevsliste.

Dertil kommer en hel del kontakter (hvor mange er svært at fastslå), som har set opslaget, besøgt vores site og konverteret ad den vej.

Vi er i dialog med en del af dem og har også lukket et par kunder blandt disse, men overordnet kræver disse kontakter lidt mere bearbejdning end ”normale” leads, der kommer ind via vores website.

Kan LinkedIn-finten anbefales?

Tjaa… Grundlæggende er jeg stadig af den holdning, at det er et billigt trick, som ikke er specielt elegant, men jeg må erkende, at resultaterne taler for sig selv. Det har performet markant bedre end forventet på forhånd, og set rent på indsats kontra udbytte er det svært ikke at lade sig begejstre.

Hvis du begiver dig ud i dette, så husk som minimum disse 3 pointer:

1) Bryd ikke reglerne. Først og fremmest skal vi appellere kraftigt til, at lovgivningen overholdes. Hvis du vil sende mere end det ene stykke content, så sørg for at skrive det i selve opslaget på LinkedIn.

2) Hav respekt for modtagerne. Når du nu ønsker at give folk noget, så hav noget på hjerte. Denne fremgangsmåde er blevet et letkøbt alternativ til affiliate, hvor du kan købe en email-liste uden den store relevans for dig. Så hav respekt for modtagerne og gør det kun, hvis du rent faktisk har noget værdifuldt at fortælle, som folk ikke kan samle op på ethvert website i din branche.

3) Hold hvad du lover. Der er mange, der samler mailadresserne ind, men aldrig sender det lovede indhold. Det er i mine øjne bondefangeri. Det kan godt være, at arbejdsbyrden med at kopiere mails over i nyhedsbrevssystemet bliver en voldsom omgang, og telefonens bimlen den første nat, fordi du har glemt at slå notifikationer fra, holder dig søvnløs, men har du sagt A, skal du fortsætte til B.

27 tips til effektiv leadgenerering for B2B-virksomheder. Download e-bogen gratis.

Hvad taler imod?

Et ofte anvendt argument fra modstanderne af fremgangsmåden er, at man går på kompromis med it-sikkerheden ved at skrive sin mailadresse i en kommentar. Ondsindede kræfter – eller konkurrenter – vil kunne bruge mailadresserne i deres egen markedsføring ved blandt andet at benytte dem til at lave custom audiences på Facebook. Det er for så vidt rigtigt nok, men det er ikke uden besvær at hente mailadresserne ud fra LinkedIns kommentarfelter, og jeg er endnu ikke stødt på konkrete eksempler, hvor fremgangsmåden rent faktisk er blevet misbrugt på den måde.

Mange mener også, det giver et dårligt billede af virksomheden, og at det ret beset er møgirriterende. Jeg må bare sige, at vi bortset fra 2 mavesure kommentarer blandt næsten 2500 på LinkedIn ikke har oplevet negativitet. Tværtimod har mange takket både i kommentarerne og på mail for guiden, og adskillige har efterfølgende kontaktet os og takket for den værdi, e-bogen har givet dem.

Og hvis denne fremgangsmåde var så problematisk for brugerne på LinkedIn, kunne LinkedIn jo lynhurtigt sætte en stopper for det ved at straffe opslag med mange @’er i kommentarfelterne i deres algoritme. Det må jeg konstatere, at LinkedIn stadig ikke har gjort… 

Et tredje modargument er, at LinkedIn-finten udhuler værdien i godt indhold. Der sættes ofte lighedstegn mellem denne fremgangsmåde og simple whitepapers, der nærmest clickbait-agtigt bare indeholder 5 banale pointer, der ikke tilfører reel værdi.

Det er rigtigt, at der de seneste måneder er gået voldsom inflation i fremgangsmåden, og der er meget dårligt indhold imellem. Det er der desværre mange steder på det store interweb – ikke kun i LinkedIn-opslag – hvilket potentielt kan være en trussel mod hele inbound og content tankegangen. Jeg mener, at godt indhold fortjener at blive delt, og her er LinkedIn en fremragende platform til at udbrede. Værdiskabende content vil sejre, og derfor vil jeg vil enhver tid appellere til, at man altid bestræber sig på at skabe verdensklasse indhold. 

Epilog

Dette indlæg skal ikke ses som et forsvar for LinkedIn-finten, men måske snarere som en modpol mod det voksende modstanderkor, der fremfører flere holdninger end egentlig fakta. Jeg håber, det vil blive modtaget som et indlæg, der kan nuancere debatten, men lad endelig kommentarerne flyde, så længe vi holder det på et sobert niveau.