4 vigtige forskelle på inbound salg og social selling

29. august 2017

Af Morten Friis Olsson om Inbound salg

Langt de fleste salgschefer prioriterer leads højt, og uanset om det er sælgernes eget ansvar at generere leads, eller om det ansvar ligger hos salgschefen, er det vigtigt, at virksomheden har en plan for, hvordan det skal gøres. Nogle af de nyeste trends i forbindelse med salg er social selling og inbound salg. Men hvad er egentlig forskellen på de to metoder? Det vil jeg give et indblik i her.

Salg står for tiden overfor en række udfordringer, som ikke fandtes for blot 10 år siden. Den kolde kanvas – det at ringe for at skabe en kontakt, der kan lede til et salg – kan måske føles som en god idé, fordi den er action-orienteret. Men man skal ofte se langt efter en god ROI på kold kanvas og mødebooking – og trenden er, at den fortsat er faldende. Salgsafdelinger skal derfor oftest arbejde hårdere for deres leads end det var tilfældet før i tiden.

Desuden er det veldokumenteret, at kundernes købsadfærd er under hastig forandring. Vi har skrevet om det her på bloggen før, men den typiske kunde er over 50 % gennem sin købsbeslutning, inden han eller hun er klar til at have kontakt til en leverandør. Tal fra SiriusDecision dokumenterer desuden at op til 2/3 af købsrejsen foregår digitalt.

Den digitale virkelighed gør til gengæld, at der er flere muligheder for at generere og bearbejde leads med en højere kvalitet end ved brug af de traditionelle metoder. To meget brugte metoder, der begge er drevet digitalt, er inbound salg og social selling.

Inbound salg som koncept er beskrevet andetsteds på dette site, og Hubspot har også lavet en udførlig og letforståelig gennemgang af inbound salg.

Social selling baserer sig meget på sælgerens netværk, og kræver et andet mind set. Den dygtige social seller er aktiv på sociale medier og opsøger konstant de muligheder, der byder sig i det digitale univers. For en mere udtømmende beskrivelse af metoden, kan du læse Hootsuites meget udførlige gennemgang af social selling. 

Ligheder mellem inbound salg og social selling

Inden vi gennemgår forskellene på de to metoder, synes jeg lige, vi skal starte med at tage et kig på lighederne. For dem er der nemlig nogle stykker af: 

  • Begge metoder baserer sig i høj grad på content marketing. Dermed er begge metoder også til en vis grad afhængige af, at virksomheden producerer godt content og formår at præsentere dette content i den rette kontekst for modtagerne.
  • Begge metoder søger at udnytte, at kunder nu om dage søger online efter informationer til at dække både latente og erkendte behov.
  • Begge metoder kræver en aktiv og vedholdende indsats. Dette kan synes åbenlyst, men vi ser gang på gang, at virksomheder tror, at blot man publicerer noget content, så kommer resten (næsten) af sig selv. Dette er ikke tilfældet. Hverken for inbound salg eller for social selling.
  • De to metoder kan kombineres, hvilket jeg kommer ind på nedenfor.
  • Hverken inbound salg eller social selling giver god ROI på den korte bane.

Første forskel: Hvordan metoderne genererer leads

Virksomheden, der arbejder med inbound salg, genererer leads via inbound marketing. Content publiceres på virksomhedens website og deles på en række forskellige kanaler. Virksomheden søger konstant at optimere, hvordan indholdet performer, og det er nødvendigt med en analytisk tilgang til vurderingen af indholdets performance.

Leads bearbejdes ud fra leadets forudsætninger. Det er altså leadets interaktioner med virksomhedens website og eventuelle nyhedsbreve eller social media posts, der afgør, hvordan det efterfølgende skal bearbejdes. Leads videregives kun til en sælger til videre kvalificering, når en række foruddefinerede forudsætninger er opfyldt – eller med andre ord: Når det vurderes, at leadet er varmt nok. 

Når en sælger bruger social selling-metoden, har vedkommende en aktiv rolle i at dele, like og kommentere på både virksomhedens eget og andre virksomheders content, og han eller hun skal på den måde søge at fremstå som ekspert indenfor sit felt. Så snart sælgeren ser personer, der deler, liker eller kommenterer på brancherelateret content, vil han eller hun lave research på disse personer og derigennem afgøre, om der skal tages kontakt.

Ved social selling bearbejdes leads derfor ud fra sælgerens forudantagelser, og sælgeren får således både rollen som lead-generator og kvalifikator. Dette medfører, at det bliver svært at måle leadets interesse i virksomhedens produkter eller services, inden sælgeren tager kontakt. På den måde har metoden meget tilfælles med kanvasbaseret leadgenerering. 

Social sellings præmis hviler i høj grad på, hvor elegant det bliver udført i praksis. Her er det sælgerens opgave at vurdere, hvornår det er passende at snige salgsbudskaber ind. Kontekst er altid relevant at tale om, men her det ultra-relevant. 

Jeg så for nyligt et tåkrummende eksempel på social selling, der absolut ikke var elegant. Her henvendte en sælger sig uopfordret til en af mine kolleger på LinkedIn og præsenterede sig således:

Kære Xxxx Xxxxxx

Først og fremmest mange tak for at du ville “connecte”. Jeg håber, at det er okay, at jeg tilføjede dig baseret på din nuværende stilling. 

Dernæst fulgte en lang beskrivelse af, hvad han kunne tilbyde. Det lykkedes ham endda at slutte henvendelsen af med en sætning, der ikke var fuldført.

Når der ikke foreligger nogen forudgående social interaktion, og når sælgeren ikke engang gør sig den ulejlighed sætte henvendelsen i en relevant kontekst (altså udover gerne at ville sælge) bliver henvendelsen til en irritationsfaktor, og så er kræfterne spildt med henblik på at få solgt noget som helst.

Anden forskel: Virksomhedens netværk kontra sælgerens netværk

Social selling er den moderne, digitale pendant til god, gammeldags relationsbaseret salg. Den dygtige social seller skaber, udbygger og udnytter sit netværk, og han styrker i samme ombæring sit eget brand inden for den pågældende branche. Dermed tiltaler social selling mange sælgere, da det rent metodisk er forskellig fra traditionelt kanvas-salg, men stadig fordrer det samme mind set om at komme hurtigt ud over stepperne.

Inbound salg er centreret om virksomheden og dennes website. Sælgerne kan dog også bruge det content, der indgår i inbound marketing, til at understøtte en pointe i en social selling-sammenhæng. Målet vil dog være at styrke virksomhedens brand og lede mere trafik ind til virksomhedens website, og kontakten vil være knyttet til virksomheden og ikke til sælgeren.

Hvis en dygtig social seller stopper i virksomheden, tager han som udgangspunkt hele sit netværk med sig. Hvis en dygtig inbound-sælger stopper, beholder virksomheden relationen til sælgerens netværk gennem virksomhedens inbound marketing-indsats.

Tredje forskel: Hvordan måler vi på indsatsen?

De fleste værktøjer, der understøtter inbound salg, gør det let at måle på alle trin i processen. Dermed har salgschefen gode muligheder for at forecaste salget, og det er han glad for, når han skal rapportere til CEO’en.

Med social selling forholder det sig anderledes. Meget af dialogen med kundeemner foregår i sælgerens egne netværk på de sociale medier, og ligger derfor uden for virksomhedens kontrol. Der findes værktøjer, der lader virksomheden få indblik i sælgerens aktiviteter på sociale medier, men den direkte kommunikation, eksempelvis via Facebook Messenger eller Linkedin-mails, lader sig ikke monitorere.

Desuden er det svært at følge potentielle kunders digitale færden, da meget af denne sikkert foregår andre steder end på din virksomheds website. Dermed ikke sagt, at det ikke kan lade sig gøre at måle på social selling. LinkedIn giver eksempelvis en score, som man kan overvåge. Overordnet set bliver social selling dog, som med traditionel relationsbaseret salg, et spørgsmål om, hvorvidt sælgeren har en disciplineret tilgang til arbejdet i CRM eller ej. 

Download e-bogen om CRM gratis

Fjerde forskel: Salg og marketing som fælles enhed

Alle undersøgelser peger på, at kunderne fortsat vil foretage meget research, før de køber. Det er derfor vigtigt, at salgsprocessen understøtter den kundeadfærd. Derfor skal markedsføring og salg udvikles i fællesskab, og i hvert led i processen skal der sikres alignment mellem de to områder.

Hvis dette ikke sker, ender vi i bedste fald på status quo. I værste fald (og eksemplerne på dette er talrige) får vi en situation, hvor salg og marketing faktisk ender med at modarbejde hinanden. Inbound som metode er skræddersyet til at understøtte samarbejdet mellem marketing og salg, da det er marketing, der har ansvaret for at levere leads til salg.

Social selling synes måske på overfladen at opfylde samme kriterier, men kernen i social selling er fortsat, at det er sælgeren, der opsøger og kvalificerer leads uafhængigt af virksomhedens marketingindsats.

Her kommer de to metoder virkelig i clinch med hinanden. For hvor inbound salg er baseret på, at det enkelte lead er kvalificeret af marketing og først videregives til salg, når det er et fuldt kvalificeret MQL (marketing qualified lead), er det i social selling alene sælgeren, der afgør, hvornår der skal tages kontakt. Marketingafdelingen kan ikke justere content-distributionen eller analysere på, hvordan det producerede content performer i forhold til salg, fordi de ikke har den nødvendige indsigt i sælgerens kvalifikationsproces. 

Er inbound så udelukkende lyksaligheder? Absolut ikke. Hvis de antagelser man har i forbindelse med scoring af leads er forkerte, og hvis de marketing automation-flows, man bygger, ikke er designet godt, så risikerer man at bygge en meget stor og meget dyr maskine, der ikke performer. I så fald vil social selling til enhver tid være det bedste valg.

Mine sælgere har behov for en anderledes tilgang – hvad gør jeg nu?

Hvis du allerede har erkendt, at ændringer i kundernes adfærd påvirker jeres resultater, eller du blot ønsker at være på forkant, er vores bedste råd: 

  • Analysér jeres kunder: Er de online? Så skal I også være det – også i salgsprocessen!
  • Ønsker I at bevæge jer væk fra kolde leads og hen imod kun at tale med varme leads, der allerede ved, hvad I står for som virksomhed og som brand? Så se på inbound salg.
  • Har I en eller flere sælgere med meget stærke sociale netværk, kan det godt være, at social selling er vejen frem for jer. Vær dog opmærksom på, hvordan I måler på indsatsen, og hav hele tiden for øje, at hvis en sælger stopper, så tager han sit netværk med sig.
  • Det kan også være en god ide, at kigge på potentielle nye sælgeres reach på sociale medier. Hvordan har deres historik været med at dele, hvor ofte, hvilken kvalitet, er det egen viden eller lånt viden…

Udført korrekt kan både inbound salg og social selling være med til at flytte den omstillingsparate salgsafdeling i retning af at: 

  • generere leads af højere kvalitet
  • bruge mere tid på varme leads og mindre (ingen) tid på kolde leads
  • gøre indsatsen mere målbar

  Download e-bogen om CRM gratis