Hvad er en god åbningsrate og klikrate for et B2B nyhedsbrev?

2. juli 2015

Af Thomas Bennedbæk om Nyhedsbreve

Hvor mange læser egentlig mit nyhedsbrev? Det spørgsmål vil de fleste B2B-virksomheder stille sig selv på et eller andet tidspunkt.

Når man skal vurdere effekten af sit nyhedsbrev, er åbningsraten (altså andelen af modtagere, der har åbnet mailen) og klikraten (andelen af modtagere, der har klikket på links i nyhedsbrevet) udmærkede målepunkter.

Men hvor høje skal åbningsraterne og klikraterne så være, før de er gode?

Det er der ikke noget entydigt svar på, men vi kan godt få en fornemmelse, for der er lavet en række statistikker på netop dette. Blandt andet Mailchimps Email Marketing Benchmark, der tager udgangspunkt i mailstatistikkerne fra virksomheder i alle størrelser og på tværs af brancher:

Industry Open Click
Agriculture and Food Services 25.77% 3.49%
Architecture and Construction 25.19% 3.16%
Arts and Artists 27.93% 2.99%
Beauty and Personal Care 19.50% 2.27%
Business and Finance 21.59% 2.93%
Computers and Electronics 21.68% 2.62%
Construction 22.28% 2.09%
Consulting 19.95% 2.58%
Creative Services/Agency 23.26% 3.01%
Daily Deals/E-Coupons 13.89% 1.96%
eCommerce 16.89% 2.62%
Education and Training 22.70% 3.01%
Entertainment and Events 21.53% 2.45%
Gambling 17.66% 2.70%
Games 22.14% 3.54%
Government 26.88% 3.71%
Health and Fitness 23.36% 3.11%
Hobbies 29.42% 5.66%
Home and Garden 25.77% 4.17%
Insurance 19.82% 2.16%
Legal 22.50% 3.04%
Manufacturing 23.41% 2.67%
Marketing and Advertising 18.58% 2.19%
Media and Publishing 22.76% 4.75%
Medical, Dental, and Healthcare 23.08% 2.73%
Mobile 22.09% 2.70%
Music and Musicians 22.99% 2.89%
Non-Profit 25.66% 2.98%
Other 23.39% 3.11%
Pharmaceuticals 19.29% 2.71%
Photo and Video 27.06% 4.24%
Politics 22.83% 2.28%
Professional Services 21.25% 2.75%
Public Relations 20.52% 1.86%
Real Estate 22.08% 2.22%
Recruitment and Staffing 20.88% 2.53%
Religion 26.59% 3.28%
Restaurant 23.95% 1.58%
Restaurant and Venue 22.71% 1.47%
Retail 22.13% 2.85%
Social Networks and Online Communities 22.24% 3.75%
Software and Web App 22.47% 2.69%
Sports 26.15% 3.60%
Tele-communications 20.54% 2.27%
Travel and Transportation 20.66% 2.46%
Vitamin Supplements 17.12% 2.11%

Kilde: Mailchimp Email Marketing Benchmarks, juni 2015

Et hurtig blik ned over tallene viser, at den gennemsnitlige åbningsrate typisk ligger et sted imellem 17 % og 30 %, imens den gennemsnitlige klikrate varierer imellem 1,5 og 6 %. Andre statistikker fra for eksempel Epsilon samt Peytz & co peger på typiske åbningsrater og klikrater på henholdsvis 30-35 % og 4-5 %.

Det er alt sammen meget fint, men husk:

Tag mailstatistikker med et gran salt

Statistikkerne er ganske nyttige som retningslinjer for, hvordan dit nyhedsbrev bør performe. Men som det ofte er med statistikker, fortæller de kun den halve historie.

Mailchimps statistik skelner for eksempel ikke imellem B2C og B2B-virksomheder. Det er ærgerligt, for det gør unægteligt en kæmpe forskel for dit nyhedsbrev, om du sælger tandpasta eller avanceret netværkssoftware.

Epsilons statistikker gør et forsøg og viser, at B2B-nyhedsbreve gennemsnitligt har en åbningsrate på 23-26 % samt en klikrate på 4-7%. Til gengæld dækker de tal kun det nordamerikanske marked, og der skelnes ikke imellem brancher.

Statistikkerne skelner heller ikke imellem nyhedsbreve og andre typer emails – for eksempel tilbudsmails eller automatiske ”nu er der nyt på bloggen”-notifikationer.

Endelig kan de reelle åbningsrater være højere, end tallene viser. Nogle mailklienter – for eksempel Mac Mail – giver modtageren mulighed for at læse mailen i et preview uden nogensinde at åbne den rigtigt. Enkelte mailklienter blokerer desuden grafik og billeder i mails, og hvis ikke modtageren selv trykker ”vis billeder”, giver det problemer: Dit mailudsendelsessystem måler nemlig åbningsraten ud fra, om billederne er blevet indlæst af mailklienten.

Sådan tænker vi selv

Vores eget nyhedsbrev har en åbningsrate på gennemsnitligt 44 % (med udsving fra 38 % til 55 %) og en klikrate på omtrent 11 % i snit. For vores kunder sigter vi som en tommelfingerregel efter en gennemsnitlig åbningsrate på mindst 40 % og en gennemsnitlig klikrate på mindst 10 %.

Men tallene kan også nå endnu højere op. Vi hjalp for eksempel Aarsleff til at opnå en åbningsrate på over 75 % og en klikrate på næsten 60 % i deres nyhedsbrev.

Hvor højt, du bør sigte, afhænger af en række faktorer – især hvor homogen, din målgruppe er. Hvis du for eksempel sælger til tre vidt forskellige kundetyper, som har fundamentalt forskellige informationsbehov, kan det være vanskeligt, hvis ikke umuligt, at ramme alle med ét nyhedsbrev.

Det problem kan afhjælpes ved at segmentere nyhedsbrevet og sende flere forskellige udgaver af sted hver gang. Men det betyder selvsagt også, at du skal bruge flere ressourcer på dit nyhedsbrev. Derfor giver det for nogle virksomheder mere mening at udsende ét generelt nyhedsbrev og acceptere lidt lavere åbnings- og klikrater.

The bottom line

Det er uomtvisteligt vigtigt at måle dit nyhedsbrevs performance, og her er åbningsraten og klikraten gyldne nøgletal. Men der er ikke noget entydigt svar på, hvor høje de skal være.

Hvis du gerne vil sætte et mål for, hvordan jeres nyhedsbrev skal ligge, anbefaler vi derfor at du:

  • kigger på Mailchimps og Epsilons mailstatistikker,
  • sammenholder dem med dine egne nøgletal,
  • husker at tage højde for formålet med dit nyhedsbrev og
  • vurderer, hvad der er realistisk i forhold til jeres målgrupper og ressourcer.

Vil du øge din åbningsrate og klikrate? Tjek vores 13 trin til tårnhøje åbningsrater og klikrater.

Få flere kunder med dit nyhedsbrev - download vores gratis e-bog.