Sådan får du bevilliget et større marketingbudget i B2B

Du er marketingansvarlig, og du har set lyset i inbound marketing og marketing automation. Nu skal du for alvor ud og spille med musklerne og vise din berettigelse, du bare lige have chefen med på idéen om at investere i både indhold og en marketing automation-platform og promovering på de sociale medier.

Der er bare en lille forhindring: chefen er ikke lige så begejstret, som du.

Det er selvfølgelig trukket lidt skarpt op, men sandheden er, at marketing i B2B mange steder har ry for mest at handle om farvelade og hokuspokus uden nogen særlig sammenhæng med den øvrige del af forretningen.

Jeg giver dig derfor en lillehandlingsplan, du kan gå med, som garanteret gør en forskel.Medmindre din chef ikke interesserer sig for vækst...

Døm uldne målepunkter fra marketing ude

Salg har deres nøgletal. De måler på, hvor mange opkald, hvor mange besøg, hvor mange tilbud, hvor mange forhandlinger og hvor stort salg, der kommer ud af en given indsats. Produktion har også deres nøgletal, og økonomi holder styr på det hele. Men de lidt blødere områder som marketing og HR er sværere at måle på og forsvinder ofte lidt blandt resten.

Med digitaliseringen af kommunikationen til kunderne, har marketing ellers fået langt bedre muligheder for at at måle og påvise effekt, end i de gode gamle dage, hvor man satte en annonce i avisen og håbede på det bedste.

Stadig er der dog ofte en manglende interesse fra toppen i organisationen; i almindelighed fordi afrapporteringen fra marketing stadig mangler tyngde, og i særdeleshed fordi marketing ikke er koblet direkte ind i strategien, men tit kommer med det lidt mere uldne ”vi skal være synlige,” ”vi skal have brand awareness,” ”vi skal være top of mind” og så videre.

Marketing automation og inbound marketing risikerer derfor at ende som buzzwords i junglen af marketing bullshit, og det bliver du nødt til selv at tage ansvar for at ændre. 

Præsentér den rette business case

Hvis din ledelse skal forstå værdien af inbound marketing og marketing automation, er det dig, der skal gøre det soleklart for dem.  Det betyder, at du skal kigge på de udfordringer, de kollektive og individuelle mål, hver enkelt chef har, og så præsentere en case, der opfylder netop deres behov.

Det vil sige, at hvis omsætning er topprioritet for økonomichefen , så bliver du nødt til at gøre omsætning til omdrejningspunktet i den case, du præsenterer for hende. 

Herunder får du en oversigt over de forskellige chefers udfordringer og nogle bud på, hvordan du kan imødekomme dem.

Men først er det vigtigt, du har det rette udgangspunkt. Du skal sætte dig grundigt ind i din virksomheds strategi og forstå, hvilke målsætninger der skal nås. Forstå hvilke forhindringer, der er forbundet med at nå målene. Overvej hvilke ambitioner, der måtte være og vær klar til at selv blive udfordret, for denne tilgang betyder, at du sætter røven i klaskehøjde. Men det er ethvert klask værd, så klar til kamp! 

Bekymringer for direktøren

• Sikre virksomhedens vækst og minimere risikoen for stagnation

• Nå de vigtigste nøgletal
• Stå på mål for bundlinjen over for ejere og vigtige stakeholders
• Tiltrække og fastholde talent på øverste niveau
• Være øverste ambassadør for virksomhedens værdigrundlag
• Være ansigtet udadtil
• Sikre innovationskraft og outperforme konkurrenter
• Sikre den organisatoriske handlekraft og sikre samarbejde på tværs af organisationen
• Minimere forskellige former for risici
  
  

Din indsats

• Iscenesæt inbound marketing og marketing automation som nøglen til virksomhedens vækst eller en af de øvrige bekymringer.
• Positionér løsningen til at levere salgseffektivisering i form af større omsætning pr. sælger, hurtigere ”time to close,” eller hvad der er vigtigt.
• Lad være med at tale om marketing automation – det er løsningen, ikke målet. Tal i stedet om strategien for at optimere salg, og hvordan du kan understøtte en organisk vækst gennem mersalg, krydssalg, opsalg og øget kundeloyalitet.
• Tal om forventet forbedring i performance ved at vide præcis, hvilke marketingindsatser der skaber omsætning - dermed hvilke der skal skrottes, og hvilke der skal skrues op for. Enhver CEO elsker forudsigelighed – specielt omkring omsætning, så gør det helt klart. 

Bekymringer for salgschefen

• Nå salgstal
• Lave et retvisende forecast til bestyrelsen
• Slå konkurrenterne
• Større markedsandel
• Gøre kunderne til helte
• Have de bedste sælgere i teamet og talentpleje
• Sikre, at hele produktporteføljen bliver synliggjort over for kunderne
• Minimere ”time to close”
• Frygten for at pipeline er oppustet
• Budgettere næste års omsætning baseret på fastholdelse af kunder
  
  

Din indsats

• Vis, hvor vigtig en spiller salgsafdelingen er i forhold til inbound marketing og marketing automation.
  Få afdækket gevinsten ved at kunne levere købsparate kvalitetsleads.
• Vis, hvor stor indsigt i kundernes adfærd du får med marketing automation.
• Forklar, at du kan hjælpe sælgerne til at prioritere deres indsats målrettet de rigtige leads.
• Forklar, at salg vil kunne minimere tiden brugt på at holde ufrugtbare møder.
• Forklar, at behovet for kold canvas vil falde.

Bekymringer for økonomichefen

• Aflevere et regnskab, der kan godkendes af bestyrelsen
• Vurdere omkostninger i forhold til udgifter
• Analysere og vurdere risici
• Planlægge økonomisk vækst
• Lave økonomiske forecasts og budgetter
• Planlægge investeringer

Din indsats

• Beregn værdien af inbound marketing, så du i rede tal kan vise, hvordan tilbagebetalingstiden på investeringen ser ud. Lav en analyse af return on investment (ROI) og total cost of ownership (TCO).
• Du skal ikke bekymre dig så meget om, at det er estimater, de skal bare kunne trykprøves og bestå testen.
• Du skal præsentere det både grafisk, så det er nemt at afkode, og i et Excel-ark, så det er nemt at gennemskue.
• Du skal skrue helt ned for både begejstring og marketinggloser og have fokus på resultatet.
• Fremhæv betydningen af at kunne både måle og præsentere, hvilke gevinster organisationen får ud af investeringen i marketing. Helt fra Google annoncering og til fakturaen er fremsendt.
• Underbyg pointen ved at vise den direkte sammenhæng mellem udgiften til marketing og en øget omsætning samt en reducering af omkostninger til ineffektive tiltag.

Bekymringer for it-chefen

• Lave kloge investeringer, der supporterer forretningen
• Minimere brugen af systemer, der optager ressourcer
• Udarbejde risikoanalyser og recovery-politikker
• Sikre en høj oppetid på it-systemer
• Planlægge den fremtidige it-infrastruktur i virksomheden til at kunne håndtere mobile enheder, sociale medieplatforme, SaaS-løsninger etc.
• Håndtere udgifter til både udvikling, drift og support
• Drifte forskellige systemer, der kræver vedligeholdelse
• Forhandle med underleverandører af hosting, servere, hardware, software etc.
  
  

Din indsats

• Forklar gevinsten ved, at marketing kan lave det meste selv – eksempelvis landing pages, der i visse systemer kræver hjælp fra it-afdelingen.
• Fremhæv værdien af en mere sammenhængende rapportering, der integrerer informationer fra forskellige systemer.
• Forklar, at marketing automation er med til at indhente værdifuld kundedata i en højere kvalitet end ellers.
• Hav styr på dine facts om datasikkerhed, datamanagement, integrationer og andre regler.

Spil dig selv på banen

Uanset hvem du skal tale med, så skal du sikre dig buy-in fra alle de ovenstående roller, og det gør du kun ved at tale deres sprog og håndtere deres bekymringer.

Og ja, det tager tid, men det er indsatsen værd, fordi det spiller dig på banen i forhold til at kunne hjælpe virksomheden med at eksekvere på sin strategien – en opgave, der ellers normalt er gået marketingafdelingens næse forbi.