Derfor skal dit salgsteam have et kompetencetjek

8. oktober 2017

Image of young businessman pulling graph. Chart growth concept-1-117840-edited.jpeg

Af Morten Friis Olsson om Inbound salg

Kære salgschef. Jeg håber, jeg har fanget dig på en god dag, hvor du ikke har alt for meget at lave. Vi skal nemlig ud på en rejse. En tidsrejse, nærmere bestemt. 

Vi forlader trygge, velkendte 2017 og rejser tilbage til 1992. Der er uroligheder på Nørrebro. Danmark vinder EM i fodbold. Uffe Ellemann står i jakkesæt og Dannebrogs-tørklæde og siger stolt ”If you can’t join them, beat them.” Danske Spil – som i øvrigt hed Dansk Tipstjeneste dengang –  lancerer Quick-spillet. Prins Charles og Prinsesse Diana annoncerer deres separation.  

Det var en anden verden for 25 år siden. Lad os se lidt på, hvad der er sket inden for salg siden 1992.  

1995: Bogen Spin Selling blev pensum for enhver sælger, og en mere konsulentagtig salgsmetode bliver normen.  

2003: LinkedIn starter deres løsning, der hurtigt accelererer og bliver en netværksplatform uden sidestykke.  

I løbet af 00erne bliver e-mail-marketing stort, og de forskellige digitale platforme kommer mere i spil. 

2008: Finanskrisen rammer og lammer verden. Budgetterne bliver anderledes, det bliver sværere at lave møder, og mange firmaer går nedenom og hjem. 

2010: Apple introducerer iPaden, og online handel samt research på nettet bliver aldrig det samme igen. 

2011: The Challenger Sale bliver smidt på markedet, og der kommer ret stort fokus på dine sælgeres måde at være sælgere , og den lidt ældre inddeling i hunter/farmer bliver udvidet med en hel række nye metoder. 

2015: Google annoncerer, at der nu er flere søgninger på mobil end på desktop, og verden er igen forandret. 

Og hvad betyder det for din egen verden? Er det ikke eviggyldigt, hvad der skal til for at have succes inden for salg? Er den dygtige sælger anno 2017 ikke langt hen ad vejen udstyret med de samme salgskompetencer som hans 1992-pendant?  

Jeg vil vove den påstand, at der faktisk er store forskelle.  

Den dygtige traditionelle sælger 

Lad os starte med at se på, hvilke ord der bruges til at beskrive succesfulde sælgere. Hvis man spurgte i 1992, ville man typisk få svar som: 

  • Aggressiv 
  • Opsøgende 
  • Hurtigt snakkende 
  • Tager ikke et nej for et nej 
  • Kan sælge sand i Sahara (eller sne på Grønland) 

Spørg nu dig selv, om det er sådan en sælger, du ønsker at købe af i 2017. Er det de kompetencer, du ser efter, når du i dag ansætter nye sælgere? 

Det kan da godt være, at man kan lukke et salg på den måde. Gå hårdt efter ordren og ikke andet. Men får man så den næste ordre? Eller den efter den næste? 

Tænk også på, hvad det kan betyde for dit brand, hvis jeres virksomhed eller sælgere bliver forbundet med dårlige oplevelser. Det er vel ikke just det, nogen af os ønsker. Især ikke i en verden, hvor online anmeldelser kun er et klik eller to væk. 

Lad os lige stoppe op her. For jeg kan næsten læse dine tanker, kære salgschef; at jeg er ved at gøre en hel generation af sælgere uduelige, og at sælgere også formår at følge med udviklingen. Det har du ret i - det gør de. Men udviklingen er accelereret og går nu så stærkt, at mange desværre er ladt tilbage. Derfor er diskussionen relevant. 

Selve salgsprocessen fordrede også andre kompetencer i 1992. Kunderne havde ikke de muligheder, de har i dag, for at finde informationer på egen hånd. Det betød, at en stor del af salget blev styret af, at sælgerne sad på al den relevante information. 

Man kunne holde informationer tilbage fra kunden for at spille dem ud senere. Man kunne sprede misinformation om konkurrerende produkter eller løsninger, og kunden ville have svært ved at gennemskue, hvad der var sandt, og hvad der var løgn. 

Sælgeren anno 1992 var således en gatekeeper for informationer, og det kan simpelthen ikke lade sig gøre i dag. Det har internettet sørget for. 

Salgschefens guide til HubSpot

Den dygtige sælger anno 2017 

Så vi kan altså godt blive enige om, at vi leder efter andre salgskompetencer i 2017, end vi gjorde i 1992. Lad os nu prøve at nuancere det lidt, for der er selvfølgelig også ligheder. Der er ting som sælgere gjorde for 25 år siden, der stadig er efterspurgt i dag.  

  • En sælger skal kunne lytte 
  • En sælger skal kunne opbygge/afdække behov 
  • En sælger skal have en høj grad af emotionel intelligens 
  • En sælger skal være vedholdende – men skal også vide, hvornår det er tid til at stoppe 
  • Og en sælger skal først og fremmest hjælpe sine kunder videre i processen, uanset om det er sammen med dig eller hen mod en anden løsning. 

Internettet har medført en stor ændring i folks købemønstre. Vi undersøger produkter, løsninger og leverandører på en måde, som vi aldrig har gjort før – simpelthen fordi internettet har gjort det muligt. 

Det betyder to ting for sælgere: 

  • rollen som gatekeeper for informationer er helt forsvundet 
  • kunderne ved ofte lige så meget som sælgeren – i nogle tilfælde endda mere  

Det vil sige, at den del af en virksomheds salg, der kom som easy wins, er væk. Det handler nu mere om at svare på kundernes problemer bedre end konkurrenterne, end det handler om at sammenligne produkter og lire salgsgas af.  

Dermed har den moderne sælger nu nogle muligheder, som kollegaen i 1992 ikke havde. Vi har nemlig mulighed for at bygge tillid på et helt nyt niveau. 

Det kræver dog en meget anderledes tilgang til salget, og her bliver den moderne sælger pludseligt udfordret. For selvom vi i dag skriver 2017, er der desværre for mange sælgere, der i deres mindset er tættere på 1992. 

For mange moderne sælgere hænger stadig fast i at gå i produktpræsentations-modus, så snart en kunde udviser købssignaler. Dermed kommer fokus alt for hurtigt i salgsprocessen til at være på produktet, snarere end  hvordan sælgeren kan løse kundens problem. 

Den sælger, der virkeligt har flyttet sig helt frem i 2017, har forstået, at købssignalerne blot er en bekræftelse af, at kunden er med så langt, men at der skal mere til for at skabe tillid. Tillid er nemlig den baggrund, som køberen oftest vælger at handle på. Tillid til at sælgeren er på hans side. At den virksomhed, sælgeren repræsenterer, har den erfaring, der skal til for at løse hans problem. 

Læge-patient snarere end sælger-kunde 

Lad os tage en status. Vi har fastslået, at vi i dag ikke ønsker at købe af sælgere, der er aggressive eller insisterende. Vi har også slået fast, at vi hellere vil inspireres og guides af en sælger, end blot at blive præsenteret for hans produkt. Vi vil vide, hvordan han kan hjælpe os – ikke hvad han kan sælge til os. 

Og hvad betyder det egentligt for relationen mellem sælger og kunde? Det betyder, at den relation nærmere bliver som relationen mellem en læge og en patient. Patienten har et problem – en udfordring om man vil – og lægen lytter til patienten, diagnosticerer hans problem og anviser en behandling. 

Hvorvidt patienten accepterer denne behandling beror også på tillid i høj grad. Tillid til at lægen forstår patienten. Tillid til at lægen har den rette erfaring. Tillid til at lægen er en ekspert, OG ikke mindst at lægen er klar over sine egne begrænsninger og ikke begynder at lave en kompliceret hjerteoperation ud fra devisen ’hvor svært kan det være?’ 

Skal sælgeren så slet ikke præsentere produkter? Jo, naturligvis skal han det.  

Men snarere end at sige ”Ok, kære kunde. Jeg hører, hvad du siger. Vi har [Produkt], der kan det, og så får du også [Feature] og [Feature] med i købet,” skal sælgeren sige: ”Det forstår jeg. Vi har hjulpet mange kunder i lignende situationer. Det, vi typisk gør, er [Metode], fordi vores erfaring viser, at på den måde løser man [Udfordring] uden at løbe ind i [Relateret problemstilling]. 

Sælgeren optræder her som kundens rådgiver, og kunden er på intet tidspunkt blevet præsenteret for noget, der ikke er direkte relateret til hans egen situation. 

Kompetencer i den moderne salgsafdeling 

Hvis vi accepterer ovenstående vilkår som sandheden, hvilke kompetencer har vi  rent faktisk brug for i den moderne salgsafdeling? 

Først og fremmest skal sælgerens tilgang være anderledes. Sælgeren skal ville hjælpe kunden med hans udfordring, snarere end blot sælge ham et produkt. 

Det kan synes banalt, men det er faktisk der, filmen knækker for mange sælgere – også i dag. Sælgere har salgsmål, de er ansvarlige for at nå, og det er fristende at tage en produkt- eller løsningstilgang til salget for at nå de mål.  

Men hvis kunden slet ikke har brug for det produkt eller den løsning, risikerer sælgeren ret hurtigt at male sig op i et hjørne – og så kan det være svært at gøre comeback. 

Det stiller ret store krav til salgsledelse, for hvordan er det nu normalt, at både direktion og salgsledelse måler salgets resultater? Altid på opnået omsætning – naturligt nok. Men hvis vi accepterer præmissen om, at vi skal hjælpe kunderne i stedet for at sælge til dem, og ledelsens fokus alligevel presser salget i retning af produkter eller løsninger, hvilket indtryk ender vi så med at efterlade hos kunderne?  

Ydermere skal den moderne sælger have digitale kompetencer. Han skal forstå mulighederne i digitale værktøjer, og han skal være helt skarp på, at jo bedre data han føder ind i eksempelvis et CRM-system, jo bedre data har virksomheden til rådighed i salgsprocessen. 

Sælgeren i dag skal være ufatteligt dygtig til at stille spørgsmål og samtidig have fokus på en overordnet proces og det samlede forløb med kunden. 

Kære salgschef. Velkommen tilbage til 2017. Jeg håber, du har haft en god tur. Jeg håber også, at du nu kan kigge på dit team og med det samme se, hvor du eventuelt har behov for at sætte ind, hvis du skal fremtidssikre jeres salgsprocesser. 

Hvis du gør det, kan jeg godt love dig, at kunderne nok skal blive ved at med købe af jer – og det er trods alt det, det handler om.  

Salgschefens guide til HubSpot