Få dine ønskekunder i folden med account based marketing

12. januar 2018

Ønskekunder-191679-edited

Af Jesper Toft om Account based marketing

Hvordan får vi markedet i tale? Det spørgsmål har mange salgs- og marketingafdelinger stillet hinanden i mange år. Spørgsmålet er mere nuanceret, end som så, for det man egentligt bør spørge sig selv er: Hvordan får vi placeret vores budskaber foran de rigtige mennesker på en måde, der gør, at de bliver interesserede i at tale med os.

Grunden til, at vi er nødt til at nuancere det er, at fortidens metoder ikke længere virker. Vi kan ikke længere blot tage telefonen, og regne med at få en rimelig grad af succes med at ringe til folk, der ikke kender os – eller kender til os.

For Katalysator er Inbound marketing en stor del af løsningen, fordi metoden virker ved at lade kunderne finde frem til dig på deres betingelser, fremfor at du finder dem og henvender dig til dem på dine betingelser. Det fungerer for flere og flere salgsafdelinger, fordi man kan bruge en meget større del af sin tid på salgsklare leads, frem for på leads der er kolde i større eller mindre grad. 

Men hvad så med de kunder, vi bare vil have?

Inbound marketing fungerer – det ved vi. Metoden har dog en lille indbygget svaghed. I og med at vi venter på, at kunderne finder os, kan vi ikke selv styre hvilke kundeemner eller leads, som vi får ind. Vi mister således i nogen grad kontrollen over hvilke kundeemner, vi er i dialog med. 

Mange virksomheder har helt specifikke kundeemner, de har identificeret som særligt vigtige. Vi kan kalde dem strategiske kundeemner eller best fit emner. Specifikke accounts, som din virksomhed ved er et særligt godt match for det, I tilbyder. 

Det er her, Account Based Marketing kommer ind i billedet. Med Account Based Marketing forsøger man at få specifikke virksomheder – accounts – i tale, ved brug af målrettet og personaliseret indhold.

Account based er en god metode at bruge i de situationer, hvor der hos kunden er mange interessenter – måske endda fra flere afdelinger - involveret i købsbeslutningen. 

Metoden

Skåret helt ind til benet består ABM af tre trin:

  • Målgruppeudvælgelse og account research
  • Indholdsproduktion
  • Indholdsdistribution

Hvert enkelt trin består naturligvis af en række delopgaver, men overordnet set er ovenstående tre trin det, der skal til for at opbygge en ABM-kampagne.

Målgruppeudvælgelse og research

Account based marketing er i sagens natur et parløb mellem jeres salgs- og marketingafdeling. Salgsafdelingen har en tættere føling med de enkelte accounts, end de fleste marketingafdelinger har.

Det vil sandsynligvis også være et input fra salgsafdelingen, der kickstarter arbejdet med Account Based Marketing. Det er sikkert også i salgsafdelingen, at en stor del af jeres viden om den pågældende account ligger – eksempelvis viden om relevante interessenter i forskellige afdelinger. 

Uanset hvad, vil der sandsynligvis være en del research forbundet med dette første trin. Det kan være, at der er en eller flere afdelingen hos den pågældende account, hvor I mangler viden om nøglepersoner. Det kan også være, at I ønsker at indsamle mere viden om de interessenter, som I allerede kender til.

Relevante værktøjer i denne fase er LinkedIn, Facebook og andre værktøjer, som I råder over. Dette kan være jeres eget CRM-system eller eksterne erhvervsdatabaser, hvis I har adgang til sådanne.

Indholdsproduktion

Næste skridt er indholdsproduktion. Det første, du skal gøre dig klart er hvilken type af indhold, I vil anvende. Dette har både noget med valg af kanaler at gøre – det kommer vi mere ind på i næste trin. Men det har også noget at gøre med, hvad du forventer vil virke overfor interessenterne i den pågældende virksomhed.

Her kan du støtte dig til det eventuelle persona-arbejde, som I har udført, eller du kan anvende din viden om, hvad der normalt virker overfor jeres andre målgrupper. Afhængigt af den pågældende account og den potentielle omsætning kan det også være, at det kan betale sig at investere tid i at udarbejde personaer for en eller flere af de vigtigste interessenter. 

Når du har besluttet dig for typen af indhold, er det tid til at producere. Husk at have før øje, at selvom din account er meget kendt for dig, så er du ikke nødvendigvis kendt for dem, og det er slet ikke sikkert, at de har et erkendt behov for dine ydelser på det tidpunkt, hvor de bliver bekendte med dig første gang. Lav derfor forskelligt indhold, der passer til alle faser i deres købsrejse, så du stille og roligt kan praje dem i din retning.   

Du skal også anvende din viden om målgruppen og interessenterne til at producere indhold der er tilstrækkeligt personligt til, at det vil fange deres interesse. I den forbindelse er det vigtigt, at kunden føler sig helt præcist ramt af det pågældende indhold. I kan bruge grafiske virkemidler, der matcher kundens designlinje. I kan henvende jer personligt til de pågældende interessenter, så de kan se, at I henvender jer direkte til dem. 

Det kan godt være, at du skal lave forskelligt indhold afhængigt af interessenterne hos den pågældende account. Muligvis skal du lave flere helt forskellige stykker indhold. Måske kan du nøjes med det samme stykke indhold, og så personalisere enkelte dele af det.

25 videotips til din inbound-strategi

Indholdsdistribution

Det sidste led i eksekveringen af kampagnen er indholdsdistribution. Her ville det naturligvis være det nemmeste, hvis vi blot kunne sende interessenterne en e-mail med det pågældende indhold – men for at I må sende indhold, skal I have et samtykke fra de pågældende personer til, at I må gøre det.

Har du ikke et samtykke til, at du må sende e-mails til de pågældende accounts, kommer du ikke udenom at skulle forbi kanalvalg og -overvejelser. Skal kampagnen distribueres på Facebook? På LinkedIn? Skal vi tweete @account med relevant hashtag fra kundens branche? Dette kommer helt an på jer, på kunden og på konteksten.

Hvis I vælger at annoncere meget målrettet, så skal I også overveje, hvad der er praktisk muligt. Lad os sige, at I har identificeret 5 personer hos den pågældende account, som I gerne vil ramme. De forskellige social media-platforme har minimumsgrænser for, hvor snæver din målgruppe må være, og de rangerer imellem 300 og 1000 personer.

I bliver således nødt til at vælge en større målgruppe, vel vidende at jeres indhold kun er relevant for en lille del af den målgruppe, som I distribuerer indholdet til.

En anden overvejelse, som især vil være gældende på LinkedIn er, om I skal anvende betaling per klik eller betaling for antal visninger. Erfaringen viser, at hvis LinkedIn kan se, at der kun kommer få kliks på en annonce, så stopper de med at vise det i målgruppens feed – simpelthen fordi der ikke er penge i det for dem. Hav derfor de forskellige platformes logikker med i dit valg af distributionskanal.

Du kan også overveje at benytte dig af retargeting på Facebook og/eller LinkedIn for at få dit budskab vist flere gange til de personer, der eventuelt har klikket på indholdet uden at konvertere i første omgang. Her vil du heller ikke komme uden om at ramme lidt ved siden af din account, men til gengæld kan du få mulighed for at samle dem op igen, som du tabte i første omgang. 

Gode råd

Resultater kommer ikke af sig selv. Det gælder i alle livets forhold, og det gælder også for Account Based Marketing. Derfor kan vi fra Katalysators side kun anbefale dig at lægge en plan for, hvordan du får resultater med jeres ABM-strategi.

Det kan være, at I vil køre det over e-mail, og derfor ringer ud for at indhente permissions og derefter følger op på e-mail. Måske vil I benytte en kombination af direct mail og social media-kampagner, måske skal det køre på social media alene. Det afhænger af jeres strategi, og der er ikke noget rigtigt og forkert. 

Hvis I allerede arbejder med inbound marketing, ligger det lige til højre-benet at koble ABM sammen med inbound, så I kan igangsætte lead-nurturing for de kontakter, der konverterer på jeres ABM-kampagne. Her vil I også kunne få en idé om, hvem der er mest parate til at snakke med jer.

Hvis I ikke anvender inbound marketing, kan I overveje at følge kampagnen op med direct mails eller måske endda telemarketing. Det bliver en lille smule gammeldags, men i bund og grund handler det om at arbejde målrettet på at få succes med kampagnen. Den har jo kostet både i tid og penge.

Og prisen på ABM er det næste, vi skal tale om. ABM er ikke billigt. Især contentproduktion kan hurtigt løbe op. En ABM-kampagne rettet mod 6 interessenter i forskellige funktioner i en virksomhed kan hurtigt løbe op i 30.000 kroner eller måske meget mere. 

Netop derfor startede jeg med at understrege, at Account Based Marketing passer bedst til de virksomheder, der har væsentlige strategiske kundeemner. 

Kan den pris så overhovedet retfærdiggøres? Se, det kommer jo helt an på hvorvidt man anskuer marketing som en udgift eller som en investering. Uanset hvordan tilgangen er, så koster det penge at få nye kunder, og hvis det forventede udkom er en omsætning, der kan måles i millioner af kroner over en årrække, så er det måske ikke helt skidt at investere 50.000 kroner i at få denne kunde.

25 videotips til din inbound-strategi