Gør din inbound marketing personlig og relevant med Smart Content

5. september 2016

website-smart-content_shadow_marking_blur.png

Af Thomas Bennedbæk om Inbound marketing

Der findes ikke mange absolutte sandheder inden for marketing. Men her er en af dem:

Jo mere målrettet, du kan gøre din marketing, jo større er sandsynligheden for, at dine potentielle kunder lige stopper op og spidser ørerne et øjeblik.

Derfor har det også længe været en kattepine for markedsføringsfolk, at man ikke på en nem og skalérbar måde kan kommunikere mere specifikt og personligt til den enkelte modtager.

Heldigvis er den barriere ved at blive brudt ned. Blandt andet ved hjælp af Smart Content, som er en af de helt store og meget nyttige features i HubSpot til at målrette indhold.

Smart Content er dynamisk indhold, som er personaliseret til den enkelte bruger baseret på brugerens tidligere interaktioner med dit website og dine marketing mails.

Det lyder lidt højt og flot. Men egentlig betyder det bare, at vi kan bruge den viden, vi har om en bruger, til automatisk at tilpasse vores indhold, sådan at det er relevant for ham eller hende. Og vi behøver endda ikke at bruge ret mange kræfter på det, for HubSpot-maskineriet klarer det tunge arbejde.

I sin allermest enkle form er Smart Content for eksempel personalisering af fornavnet, når du udsender nyhedsbreve og lignende mails:

NB_personalisering.png

Med HubSpot kan vi imidlertid også lave meget mere avanceret Smart Content – ikke kun i mails men også på dit website. For eksempel kan du personalisere Call to Actions, formularer, hele tekstafsnit, billeder m.m., hvilket giver nogle fremragende muligheder i din markedsføring.

Det giver jeg en helt lavpraktisk demonstration af om lidt. Men først skal du lige vide, hvorfor Smart Content egentlig er en god idé.

Derfor er Smart Content en god idé

Nu forventer du måske en kavalkade af tal og statistikker, der dokumenterer værdien af Smart Content.

Det får du ikke.

Bevares, der findes da talrige undersøgelser, der til sammen tegner et billede af, at der både er flere klik, flere salg og mere forretning at hente ved at personalisere din markedsføring.

Men i stedet for at se Smart Content som et enkeltstående lille marketinghack, synes jeg det er vigtigere, at du forstår, hvordan Smart Content understøtter din inbound marketing-strategi:

  • VIDEN: Med Smart Content kan du løbende indsamle nye data om dine leads, så du hele tiden kan lære mere om deres interesser, behov og købsmodenhed. Den viden er en uvurderlig hjælp for dig i dit videre markedsføringsarbejde, fordi du nemmere kan vurdere, hvilket indhold der er relevant for dem, og hvornår det er relevant. Samtidig giver det dine sælgere et stærkere udgangspunkt, når de skal ringe leadet op, fordi de allerede ved, hvad leadet interesserer sig for og derfor nemmere kan tale sig ind i hans behov.
  • RELEVANS: Rent teknisk giver Smart Content dig mulighed for at servere indhold, som er relevant for den enkelte bruger – det er (næsten) kun fantasien, som sætter grænser for, hvilke parametre du kan differentiere dit indhold ud fra (mere om det senere). Dermed får du nemmere ved at massere dine leads ned igennem salgstragten, fordi du kan bearbejde dem mere målrettet.
  • RELATION: Smart Content giver dig mulighed for at være personlig med dine (potentielle) kunder – uden at gå på kompromis med skalérbarheden. I stedet for at kaste anonyme standardbudskaber efter dine leads, kan du begynde at opbygge en mere personlig relation allerede inden, I formelt set har været i kontakt med hinanden.

Sådan kan du for eksempel bruge Smart Content

Alright, men hvad kan Smart Content – sådan helt konkret? Hvad kan du for eksempel bruge det til?

Godt du spørger! :-)

Lad os kigge på nogle af mulighederne.

1) Indsaml mere viden med smarte formularer

Hvis du arbejder med leadgenerering og inbound marketing har du sandsynligvis op til flere formularer på dit website. For eksempel en tilmeldingsformular til nyhedsbrevet, formularer til at downloade guides (eller andet content), formularer til at melde sig til events eller noget helt fjerde.

I dag beder dine formularer formentlig om mange af de samme oplysninger – for eksempel fornavn, efternavn, e-mail, virksomhed m.m. Og det er egentlig lidt fjollet, for i løbet af et typisk kundeemnes købsproces vil han eller hun komme til at udfylde flere af formularerne. Det betyder at…

  1. du tvinger kunden til at udfylde de samme oplysninger igen og igen
  2. du misser en oplagt chance for at lære noget nyt om ham eller hende.

Med Smart Forms, som de hedder i HubSpot, kan vi imidlertid differentiere formularerne ud fra, hvad vi allerede ved om brugeren.

Eksempel: Lad os sige, at vi har en formular til at downloade en e-bog. For anonyme brugere ser den sådan her ud:

personalisering_smart_forms1.png

Vi beder altså om fornavn, efternavn, virksomhed og e-mail – rimelig standard.

…men for Jens Jensen, der allerede har givet os både navn, e-mail og virksomhed ved en tidligere lejlighed, ser formularen sådan her ud:

personalisering_smart_forms2.png

Og næste gang Jens Jensen udfylder en formular til noget andet – for eksempel et fagligt seminar – ser den måske sådan her ud:

personalisering_smart_forms3.png

På den måde kan vi løbende indsamle nye informationer om Jens, efterhånden som han konverterer på flere og flere formularer (det kaldes progressive profiling i marketingtermer).

Og jo flere formularer Jens udfylder – jo længere han kommer i sin købsproces – jo mere salgscentrerede spørgsmål kan vi stille ham. For eksempel ”Er du i gang med at sammenligne leverandører?” eller ”Hvilke andre produkter bruger jeres virksomhed?”. Spørgsmål som kan være vigtige for jeres sælgere at kende svaret på, inden de griber knoglen og ringer Jens op.

2) Målret dine budskaber med Smart Call to Actions

Det er næppe nogen åbenbaring for dig, at Calls to Action er enormt vigtige i alle sammenhænge, hvor du vil have dine brugere til at gøre noget.

Men hvad, der trigger brugeren til at klikke på den store fede grønne knap, kan afhænge af mange faktorer. For eksempel hvilket stadie han er på i sin købsproces, eller hvilke budskaber du tidligere har eksponeret ham for.

Det er her, HubSpots Smart CTA kommer ind i billedet. Med Smart CTA kan vi nemlig vise brugerne forskellige CTA’er baseret på, hvad vi allerede ved om dem og deres adfærd.

Eksempel: Hvis Jens Jensen allerede har downloadet e-bog A, så giver det ikke supermeget mening at eksponere ham for e-bog A på dit website. Men måske kunne han være interesseret i e-bog B, hvis indhold ligger i naturlig forlængelse af e-bog A? Det kan vi fikse med en Smart CTA.

Her er et hands-on eksempel. Tjek følgende CTA:

Hej. Jeg kan se, at du ikke har fået vores leadgenererings-e-bog endnu. Det er  brandærgerligt, for i e-bogen får du masser af tips og tricks til at sætte fut  under din leadgenerering.  Interesseret? Download den lige her.

Hvad ser du?

Hvis vi ikke har set dig før, eller ikke kender dit navn, ser du den her…

smart-content-cta1.png

Hvis vi kender dig, men du ikke har downloadet vores e-bog om leadgenerering, ser du den her…

smart-content-cta2.png

…med dit eget navn i stedet selvfølgelig :-)

Hvis du allerede har downloadet e-bogen, ser du den her…

smart-content-cta3.png

Og hvis du har downloadet både e-bogen og rapporten, ser du den her…

smart-content-cta4.png

Ovenstående er bare ét eksempel på, hvordan du kan bruge Smart CTA’er. Du kan også differentiere dine CTA’er på blandt andet…

  • hvornår brugeren sidst har besøgt dit website
  • hvor i landet (eller verden) brugeren bor
  • om brugeren er lead (nysalg) eller kunde (mersalg)
  • hvilket stadie leadet er på i sin købsproces
  • om leadet kom ind på websitet via sociale medier, Google eller noget tredje
  • om leadet tidligere har klikket på link X i e-mail Y
  • hvor mange gange leadet har besøgt din hjemmeside

…og meget, meget mere. Mulighederne er ikke uendelige, men det er dælme tæt på. Ikke mindst fordi du også kan differentiere dine CTA’er ud fra dine egne, brugerdefinerede kontaktinformationer.

Fun fact: HubSpot lavede en opgørelse over 93.000 CTA’er, som HubSpot-kunder har lavet, og fandt ud af, at smarte, målrettede CTA’er havde 42 % højere konverteringsrate end almindelige CTA’er. Ikke dårligt.

3) Gør dit website dynamisk

Ligesom du kan bruge Smart Content til at vise forskellige CTA’er til forskellige brugere, kan du også bruge Smart Content til at udskifte billeder, tekst m.m. på websitet. Igen er mulighederne mange, men her er en håndfuld eksempler:

  • Du sælger til både offentlige og private organisationer, men de har vidt forskellige behov. Hvis du har identificeret dit lead som privat eller offentlig kan du bruge Smart Content til at målrette visse indholdselementer – for eksempel produktboksene på din forside – så private kunder ser nogle andre produkter end de offentlige kunder.
  • Du har lavet en landing page med et godt tilbud, men du vil gerne have, at tilbuddet er lidt anderledes for folk, der kommer ind via sociale medier. Så du bruger Smart Content til at udskifte dele af teksten dynamisk alt efter, hvor brugeren kommer fra.
  • Hvis et lead har besøgt din hjemmeside flere gange inden for den seneste måned, vil du gerne vise dem noget andet indhold på forsiden – for eksempel et tilbud om uforpligtende sparring. Her er Smart Content også din ven.
  • På din produktside vil du gerne eksponere dine potentielle kunder for dine hovedprodukter, mens dine eksisterende kunder hellere skal se tilkøbsmulighederne. Det er også muligt med Smart Content.
  • Du vil gerne personalisere nogle elementer på din hjemmeside for at etablere en mere personlig relation - for eksempel sådan her:

website-smart-content_shadow_marking_blur.png

4) Send mere personlige mails

I HubSpot er der også en række muligheder for at udnytte Smart Content i mails.

Udover almindelig ”Hej Fornavn”-personalisering kan du lave både tekst og billeder som Smart Content. For eksempel hvis du gerne vil målrette din mail – eller dele af den – forskelligt til modtagerne baseret på deres købsstadie, bopæl, tidligere klik i mails, tidligere adfærd på dit website eller noget helt femte.

Du kan også knytte dine leads og kunder til forskellige sælgere/kontaktpersoner i din virksomhed, sådan at eksempelvis dine automatiserede e-mails bliver udsendt med sælgeren som afsender og med sælgerens e-mailsignatur i bunden. Det giver et personligt touch, som kan hjælpe til at etablere og pleje kundeforholdet.

Fun fact: En undersøgelse fra AutopilotHQ viser, at leads er 4 gange mere tilbøjelige til at reagere på mailen, hvis indholdet er personaliseret.

Sådan kommer du i gang med Smart Content i HubSpot

I det her blogindlæg har du fået en smagsprøve på, hvor stærkt et værktøj Smart Content er, og hvordan det kan underbygge din inbound marketing-strategi.

Hvis du har mod på at prøve det af, kan du med fordel skimme HubSpots egen guide til Smart Content. Og i øvrigt sige til, hvis du har spørgsmål.

Vær opmærksom på, at du skal bruge en HubSpot Pro eller Enterprise-licens for at få adgang til Smart Content.

Download din guide til succes med HubSpot