Har disruption ramt corporate marketing?

2. februar 2017

Internationale virksomheder skal nøje overveje, hvordan marketing på tværs af landegrænser gribes an.

Af Jesper Toft om HubSpot

Internationale virksomheder skal nøje overveje, hvordan marketing på tværs af landegrænser gribes an.Hos Katalysator er vi kommet ind under huden på en række større internationale organisationer, der alle er begyndt at bruge HubSpot som marketingplatform.

Disse virksomheder er kendetegnet ved at have centrale corporate-afdelinger i Danmark, der tager sig af en række overordnede opgaver som corporate marketing, it, support osv.

Samtidig har de en række lokale marketingafdelinger, som sørger for alle de nationale tiltag i de enkelte lande. I skrivende stund er vi ved at hjælpe en af disse organisationer med at rulle HubSpot ud i 15 lande. 

Fælles for disse virksomheder er også, at deres HubSpot-projekter er startet i lokale lande, hvor en eller anden oprører har forelsket sig i platformen og tænkt ”Det er da lige noget for mig, jeg starter et marketing automation-projekt. Hvor svært kan det være?”

Tjaa, når det går fra at være lokalt til at være globalt, så har det nogle implikationer, som kan være vanskelige at overskue fra starten. Dem kommer jeg tilbage til.

De tænker sig godt – og længe – om

Der er flere fede ting ved at arbejde med disse store organisationer. De har en tradition for at gøre tingene rigtigt og gøre dem grundigt. Der er ikke plads til ”quick and dirty”, og der bliver tænkt over de rigtige løsninger.

Historisk set har de tidligere lavet flere af de klassiske fejl – måske implementeret SAP ud fra samme devise som den lokale marketingchef ( ”hvor svært kan det være?”)  og måske har de lavet globale webprojekter, der startede med en minimum viable solution og endte med et sumpmonster fra en B-film. Derfor tænker de sig om.

Udfordringen ved at tænke sig godt og grundigt om er, at det tager tid. Et projekt kan godt tage år fra test til køb til implementering, og derfor er der en gang i mellem en lokal oprører, der forelsker sig og skyder genvej til målet på egen hånd. Den agilitet, de lokale marketingafdelinger efterspørger, har de globale afdelinger ind i mellem svært ved at levere, og det er der ikke noget at sige til. 

Fri os fra rigide systemer

Man kan tage et kig i noget af den litteratur, der analyserer organisationer, som har oplevet stor fremgang og store overskud, eksempelvis ”Corporate Culture and Performance” af John Kotter og James Heskett.

En af de vigtige fællesnævnere for organisationerne var begrebet ”adaptive culture” – det at kunne forholde sig til både interne og eksterne stakeholders og frigøre sig fra rigide og stive systemer. De virksomheder, der endte med en ikke-tilpasningsdygtig kultur, kender vi alt for godt: Kodak, Blockbuster etc.

Hvad har det at gøre med corporate it og marketing, tænker du måske?

Jo, på den ene side står forretningen, der kigger ud på omverdenen med nogle kunder, der forandrer sig med lynets hast. De er på sociale medier, de bliver påvirket af deres netværk, de er i høj grad globale i deres mindset og ikke mindst, de er ikke nødvendigvis loyale overfor et brand, der ikke følger med. Forretningen vil have nye løsninger, nemmere arbejdsgange og data, de kan bruge til at træffe beslutninger ud fra.

På den anden side står it-afdelingen, der skal levere høj sikkerhed, tilgængelighed, oppetid, med governancemodeller, recovery strategier og en hel masse, der har noget med struktur og systemer at gøre. Det giver rigtig god mening at have alle de ovenstående egenskaber i en it-afdeling. Men når nu forretningen efterspørger agilitet og fleksibilitet, er jeg ret sikker på, at enhver it-afdeling hellere end gerne vil levere det til forretningen. Det er bare uhyre svært, da disse systemer ofte er tunge, dyre og uhyre komplekse.

Test, vælg, slet

Vi er blevet vant til en app-tankegang. Vi tester løsninger, udvælger de der fungerer og sletter resten – ”best of breed” bliver det kaldt – altså de bedste løsninger til en given opgave. Det er også noget, de store selskaber som Microsoft, Oracle og Facebook har set; der er bare meget lang vej, indtil løsningerne er ligesom apps.

Min pointe er, at hos Katalysator arbejder vi med HubSpot, og HubSpot er et pivdårligt globalt corporate marketing automation-system målt ud fra de gængse betragtninger; håndtering af flere domæner, en global filstruktur, sprogversionering, korrekturgange etc.

Disse funktioner kan systemet ganske simpelt ikke levere på nuværende tidspunkt. Til gengæld er det absolut fantastisk til at rulle hurtigt ud, køre agile processer, og det er intuitivt og lækkert at arbejde med for marketingpersonale, der har mange daglige funktioner (de skal både skrive content, opdatere websitet og bestille t-shirts til kundearrangementer).

Samtidig er det et system, der hurtigt og praktisk kan hjælpe de lokale afdelinger med at gøre deres arbejdet god og grundigt. Selvom det koster på corporate-kontoen og ikke passer ind i globale roadmaps.

Gør klar til at flytte dig

Så hvis du sidder med det globale ansvar for marketing eller it, så skal du nok forberede dig på, at der kan komme et krav fra forretningen om hurtig omstilling, hurtig tilpasning og at kunne rykke på mega-trends og tendenser i jeres marked. Tiden er løbet fra tonstunge projekter, for kunderne er hamrende ligeglade med jeres processer og procedurer for god it-governance.

Så har oprøret ramt corporate-funktionerne, og hvad skal corporate i så fald gøre ved det?

Tja, måske acceptere, at verden ændrer sig hurtigere end de nuværende investeringsmodeller kan håndtere, samt afsætte ressourcer til at holde øje med den foranderlige verden ud fra nogle kritiske spørgsmål som eksempelvis:

  • Hvad er det, der driver min nuværende forretningsmodel, og hvordan kan nuværende teknologi påvirke den?
  • Er der andre modeller, der bedre matcher mine kunders behov og måde at købe ind på som f.eks. SaaS, Streaming etc?
  • Kan jeg vinde markedsandele, hvis jeg ændrer mine systemer og modeller før mine konkurrenter?
  • Kan jeg gøre noget som helst for at forhindre eller forsinke disruption i mit marked?
  • Hvad sker der med min forretning, hvis jeg bliver på den nuværende vej?
  • Hvad er risikoen ved at vente?
  • Hvad gør jeg for at udfordre min egen oplevelse af virkeligheden?
  • Hvilken viden sidder mine kolleger med?
  • Kan jeg selv gøre noget for at disrupte min egen forretning, før andre gør det?
  • Hav rigtig godt styr på dine lokale og globale stakeholders, vær på forkant med udviklingen eller i det mindste på højde med, hvad der sker på dit område.

McKinsey har lavet en rapport om digital disruption. Den er spændende læsning, og du kan finde her:

http://www.mckinsey.com/business-functions/strategy-and-corporate-finance/our-insights/an-incumbents-guide-to-digital-disruption

27 tips til effektiv leadgenerering for B2B-virksomheder. Download e-bogen gratis.