Har du styr på købsrejsen for dine kunder?

22. november 2017

Af Jytte Müller om Inbound marketing

Dit marketing- og salgsteam står overfor en ny virkelighed. Google, Trustpilot, Heste-nettet – mulighederne er mange, og dine kunder er vant til at undersøge tingene grundigt på egen hånd, inden de køber noget. Og hvem, tror du, har størst mulighed for at komme i dialog med dem?

Er det salgsafdelingen med det generiske salgspitch, der skyder cold calls ud med spredehagl? Eller er det firmaet, der forstår at lave målrettet og hjælpende indhold til netop den fase, som kunden står i, og som har sælgere, der kender kunderne allerede inden, de ringer til dem?

Vi kender svaret. Og det gør du nok også, hvis du lige mærker lidt efter.

Lad os se på, hvordan I finder købsrejsen for jeres kunder, og hvordan I bruger denne viden til at skabe varme leads, der i sidste ende kan lukkes til salg. Men lad os lige få det helt grundlæggende på plads først: Hvad er en købsrejse egentlig? 

Hvad er en købsrejse?

Langt størstedelen af dine nuværende og fremtidige kunder vil gennemgå nogle bestemte faser frem til den endelige købsbeslutning. Samlet set udgør disse faser kunderejsen – eller købsrejsen.

Det er fantastisk værdifuldt for dig at vide noget om, hvordan denne rejse ser ud for dine kunder og potentielle kunder, og hvilke behov de har i de forskellige faser. Forestil dig potentialet i at ramme dem, når de for første gang googler, hvad deres forretningsmæssige udfordringer egentlig bunder i, eller når de leder efter artikler om, hvordan de kan få løst deres problem.

Købsrejsen består groft sagt af tre faser; opmærksomhedsfasen, overvejelsesfasen og beslutningsfasen.

inbound_marketing_diaet.pngIllustration. Din kundes købsrejse: 1. Jeg har et problem, 2. Jeg leder efter muligheder for løsninger, 3. Jeg vælger og køber en løsning.

I opmærksomhedsfasen bliver din potentielle kunde opmærksom på et problem eller en udfordring og undersøger, hvordan han løser det. I overvejelsesfasen er kunden sporet mere ind på, hvad hans problem helt præcist er, og undersøger nu løsningsmuligheder. I beslutningsfasen har kunden fundet frem til de alternativer, der kan løse hans problem og er nu klar til at tage en (købs)beslutning.

Find frem til købsrejsen for dine kunder

Så nåede vi frem til den sjove del. Hvordan pokker får du omsat alt dette til noget, som du kan bruge i praksis?

Lad os starte med elefanten i rummet. For du tænker nok allerede: ”Ja ja, men vores ydelser og produkter er meget komplekse, og alle vores kunder har jo ikke én og samme købsrejse.” Og du har ret. Vejen fra overvejelse til køb kan se meget forskellig ud, alt efter kundens udgangspunkt. 

Det er her, jeres personas kommer ind i billedet. Personas er en semi-fiktionel repræsentation af jeres ideelle kunder. Og de gør arbejdet meget, meget lettere. Så før du kan definere købsrejsen, skal du vide, hvem jeres 2-3 vigtigste personas er, og hvad der kendetegner dem. Hvis I ikke har denne del på plads endnu, så stop op, hent vores toolkit til at finde frem til jeres personas, og vend tilbage, når I har styr på den del.

Når du har fundet dine personas, er det tid til at definere købsrejsen for hver af dem. Det gør du ved at besvare følgende spørgsmål for hver af faserne i deres købsrejse (opmærksomhed, overvejelse, beslutning)

  • Mål. Hvad vil din persona opnå?
  • Handling. Hvad gør din persona?
  • Kanaler. Hvilke kanaler bruger din persona?
  • Omverden. Hvem interagerer din persona med?
  • Følelser. Hvilke tanker/følelser har din persona?
  • Spørgsmål. Hvilke spørgsmål har din persona? 

Det kunne eksempelvis se sådan her ud, hvor vi har svaret på spørgsmål for en fiktiv persona, lad os kalde ham Torben Økonomichef: 

Koebsrejsen.png

Vi anbefaler altid, at dette ikke afklares i et afsides, dunkelt rum af den selvudnævnte helt fra marketing. For at få alle med på vognen, høste erfaringer og skabe buy-in i alle afkroge af marketing- og salgsteamet, er det en god idé at afholde en workshop, hvor I sammen definerer personas og købsrejser. 

Efterfølgende skal I have samlet informationerne og delt dem med hinanden internt, så alle er på bølgelængde, når de laver indhold, sender en mail til mulige kunder eller har nuværende kunder i røret.

Sådan bruger du købsrejsen fremadrettet

Personas er på plads. Købsrejsen er klaret. Og hvad kan du så bruge alt det her til? Det ideelle udfald af, at du kender kunderejsen for hver af dine personas er, at du leverer stærkt og målrettet indhold i hver fase, der hjælper og guider dem længere ind i salgstragten. Til overvejelsesfasen skal du lave indhold, der svarer på alle de spørgsmål, kunden måtte have. Dit indhold til opmærksomhedsfasen skal stadig have en uddannende og hjælpsom tilgang, men du kan her være mere specifik i forhold til at vise fordele og ulemper ved forskellige løsninger. I beslutningsfasen er det på tide at få svesken på disken: Hvad karakteriser dit produkt eller din ydelse, og hvorfor er det bedre end konkurrenternes.

Kundeoplevelsen er, hvad der adskiller jer fra jeres konkurrenter. Og med købsrejsen på plads er der ikke noget, der afholder dig fra at skabe den bedste kundeoplevelse på markedet.

27 tips til effektiv leadgenerering for B2B-virksomheder. Download e-bogen gratis.