Hvad er konverteringsoptimering, og hvordan kommer man i gang?

13. december 2016

CRO - blog (1).png

Af Thomas Bennedbæk om Inbound marketing

Begynderens guide til konverteringsoptimeringDer var engang, hvor dit website var noget, du fik bygget i én omgang, og så lå det ellers der på nettet helt for sig selv de næste 5 år, indtil du fik ondt af at se på det og lavede et nyt.

Sådan er det ikke længere.

Websites har for længst udviklet sig fra et glorificeret visitkort til en potent markedsføringsmaskine, der kan tiltrække kunder og hjælpe dem igennem deres rejse mod købet.

Ligesom andre maskiner skal websitet vedligeholdes og fintunes for at yde sit bedste. Det er her Conversion Rate Optimization (CRO) – eller konverteringsoptimering, som det hedder på dansk, kommer ind i billedet.

Trods det usexede navn kan konverteringsoptimering give særdeles sexede resultater på bundlinjen, og derfor bør det være en vigtig brik i dit salgs- og markedsføringsspil. Især hvis din organisation arbejder med inbound marketing.

Hvad er konverteringsoptimering?

Helt grundlæggende er konverteringsoptimering en systematisk og datadrevet tilgang til at forbedre dit websites evne til at konvertere dine besøgende.

Når vi snakker om at ”konvertere” dine brugere, mener vi ikke, at du skal finde bedetæpper og Bibelvers frem. Konvertering handler derimod om at få gæsten på dit website til at foretage en ønsket handling.

Det kan for eksempel være at skrive sig op til dit nyhedsbrev, downloade en e-bog, foretage et køb i webshoppen, klikke på en Call to Action (CTA) eller bare bevæge sig hen til side X.

Traditionelt har beslutninger inden for markedsføring baseret sig på mavefornemmelser, kvalificeret gætværk og best practices. Men tiderne ændrer sig, og i dag er mulighederne for at indsamle data om dit website så gode, at du kan bruge disse data som fundamentet for dine beslutninger, når du skal forbedre dit website.

Konverteringsoptimering tager netop udgangspunkt i data: Vi observerer brugernes adfærd på sitet, analyserer dataene, opstiller hypoteser for, hvad der kan forbedres, og tester, om vi har ret i vores antagelser.

Hvorfor skal du bruge krudt på konverteringsoptimering?

Konverteringsoptimering handler i bund og grund om at tage den websitetrafik, du allerede har, og få det bedste ud af den. Du kan have Jordens flotteste besøgstal, men hvis du ikke omsætter trafikken til leads (og i sidste ende salg), er den ikke mange bøjede femører værd.

Konverteringsoptimering er derfor en løbende proces, hvor du gør dit website bedre over tid. Og der er altid mulighed for forbedring på dit website. For eksempel:

  • Sider, hvor en stor andel af brugerne falder fra
  • Landing pages og formularer, der konverterer dårligt
  • Mange brugere tager en anden vej igennem dit website, end du ønsker

Selv små forbedringer kan have stor effekt.

Hvad ville det for eksempel betyde for din forretning, hvis din ”Book møde”-formular konverterede bare 2 procentpoint flere af dine besøgende? Hvis dit tilbud om en gratis prøveperiode konverterede 2 ud af 10 besøgende i stedet for 1 ud af 10? Eller hvis dit nyhedsbrev fik 3 gange så mange tilmeldinger som nu?

I det helt store perspektiv har konverteringsoptimering direkte indflydelse på din profit og dine nysalgsomkostninger, fordi du kan konvertere flere brugere med færre midler.

Tip: Kvantitet og kvalitet skal hænge sammen

En vigtig pointe i forhold til konverteringsoptimering er, at det ikke handler om at konvertere så mange brugere som muligt, men derimod om at konvertere så mange af de rigtige brugere som muligt. Du har ingen nytte af et konvertere bunkevis brugere, som alligevel ikke er relevante for din virksomhed. Pas derfor på med at sætte lighedstegn imellem høj konverteringsrate og god konverteringsrate.

 

Hvordan optimerer jeg min konverteringsrate?

I grove træk kan metoden for konverteringsoptimering brydes ned i fem trin:

  1. Du opstiller et eller flere mål for optimeringsprocessen – hvad vil jeg gerne opnå?
  2. Du indsamler relevant data om det, du vil optimere, og skaber et sammenligningsgrundlag
  3. Du analyserer dataene og finder tendenser
  4. Du opstiller hypoteser for, hvordan du kan optimere
  5. Du tester om, du har ret i dine antagelser

Der kunne skrives hele bøger om de nærmere detaljer i processen, men lad os lige kort løbe de enkelte trin igennem.

1) Lav en målsætning

Inden du begynder at pille ved noget som helst, skal du have en klar målsætning om, hvad du gerne vil opnå.

Det kunne for eksempel være at få flere tilmeldinger til dit nyhedsbrev, flere downloads af dit whitepaper eller flere brugere, der skriver sig op til en gratis prøveperiode.

Det kan også være, at din målsætning udspringer af en erkendelse. Måske har du observeret at antallet af brugere, der falder fra på din produktside, er for højt, og det vil du gerne gøre noget ved.

Under alle omstændigheder er det vigtigt at starte med at sætte et mål, så du ikke optimerer i øst og vest, men i stedet fokuserer dine kræfter på de rigtige ting.

2) Indsaml data og etabler din baseline

Næste skridt er at få hentet de rette data ind, så du kan etablere din baseline – det vil sige hvordan verden ser ud i dag; dit sammenligningsgrundlag.

Det siger for eksempel sig selv, at hvis du vil forbedre konverteringsraten af en formular på en landing page, så bliver du nødt til at kende den nuværende konverteringsrate. Ellers har du ikke noget at sammenligne med.

Udover konverteringsrater kan du også indsamle data såsom:

  • Trafikdata (hvor kommer brugerne fra, hvor går de hen, hvor falder de fra)
  • Heatmaps og klikdata (hvilke steder på en given side får mest opmærksomhed)
  • Brugertests og -optagelser (hvad foretager brugerne sig på sitet)
  • Brugerfeedback (hvad siger brugerne selv om sitet)

3) Analysér dataene

Når dit sammenligningsgrundlag er på plads, er det tid til at dykke ned i dataen. Her er det vigtigt at finde ud af, hvad tallene betyder, før du prøver at fikse dem – pas på, du ikke drager konklusioner for tidligt.

Hvis du for eksempel kan se, at din Call to Action-knap for en gratis prøveperiode på forsiden af websitet har en sløj konverteringsrate, så er det fristende at tro, at det bare et spørgsmål om farven, størrelsen eller teksten. Men sandheden er, at det kan skyldes mange ting, for eksempel…

  • Knappen falder i med baggrunden eller bliver overdøvet af støj fra andre elementer på siden
  • Knappens tilbud relaterer ikke nok til indholdet omkring den
  • Knapteksten overbeviser ikke brugeren om at klikke
  • Timingen er ikke rigtig – knappen kommer for tidligt eller for sent i brugerens informationssøgning

…og sikkert flere.

Her er det en god idé ikke blot at fokusere på trafikdata og konverteringsrater, men også at tage heatmaps, brugeroptagelser og eventuelt brugerfeedback med i analysen.

4) Opstil hypotese(r)

Med dit datagrundlag på plads er det tid til at opstille en eller flere hypoteser. Husk, at der skal være sammenhæng imellem din hypotese og din målsætning.

En hypotese kan for eksempel lyde sådan her:

"Jeg tror, at vores brugere ikke konverterer, fordi Call to Action-knappen optræder for tidligt i kundens informationssøgning. Vi kan forbedre konverteringsraten ved at placere den længere nede på siden.”

Eller…

”Jeg tror, at vores brugere ikke konverterer, fordi formularen er for tidskrævende. Vi kan forbedre konverteringsraten ved at fjerne nogle af felterne.”

Eller…

”Jeg tror, at vores brugere ikke konverterer, fordi værdien af vores e-bog er vanskelig at afkode. Vi kan forbedre konverteringsraten ved at fremhæve, hvad brugeren lærer, når de downloader e-bogen.”

5) Test!

Rosinen i optimeringsprocessens pølseende er naturligvis at teste hypotesen, og det er her, det for alvor bliver sjovt.

Du kan teste på flere måder. Nogle af de mest brugte metoder er:

  • A/B tests (split testing): Du tester to variationer af ét element på én side. F.eks. en overskrift på en landing page.
  • Multivariate tests: Du tester variationer af flere forskellige elementer (som regel på flere sider) for at finde den bedste kombination. Bruges f.eks. til at teste en konverteringstragt, hvor brugeren bliver ledt igennem en serie af sider.
  • Brugertests: Du indsamler feedback direkte fra brugerne, for eksempel gennem korte spørgeskemaer på websitet eller ved at hyre et panel af brugere til at gennemføre en specifik handling på websitet.

Skriv ned, hvad du har ændret, hvorfor du har ændret det, og hvad du forventer at få ud af det. Tag også gerne screenshots af dine sider, så du altid kan se, hvilke variationer du har testet. Husk også at tage højde for, om resultatet af din test er statistisk signifikant.

Hvis din hypotese viste sig at være korrekt, og din test udpegede en klar vinder, kan du overveje, om du kan lave yderligere forbedringer på samme side.

Overvej også om den ændring, du har foretaget, kan applikeres andre steder. Hvis det for eksempel gav bedre konverteringsrate at fjerne fagsprog fra din landing page, kan du teste, om du også får bedre konverteringsrater andre steder på websitet ved at lave lignende sprogændringer.

Hvis din hypotese ikke holdt vand, betyder det, at din originale variation gjorde noget bedre end den nye – prøv at finde ud af, hvad det var. Løb dine data igennem igen og se, om du kan finde nye tendenser, indsaml flere brugerdata hvis du har brug for det, opstil en ny hypotese og lav en ny test.

Med andre ord: Gentag optimeringsprocessen. Dit mål er at forbedre dit website bid efter bid, én test ad gangen!

Hvor starter jeg?

“Optimizing is a prioritizing game. Always start with the biggest holes in your funnel.”
– David Darmanin, Hotjar

Det kan virke som en ordentlig mundfuld at komme i gang med at konverteringsoptimere, men som citatet ovenfor siger, handler det om at prioritere.

Start med at optimere de vigtigste sider på dit website og de sider, hvor der er de største resultater at hente. Du kan for eksempel dyppe tæerne i optimeringsvandet ved at lave nogle mindre A/B tests af overskrifter, Call to Actions, formularer og andre vigtige elementer på forsiden, produktsider og vigtige landing pages.

Start småt og udbyg med tiden.

Du får brug for nogle værktøjer for at komme i gang, og der findes et væld af dem derude. Som minimum har du brug for et værktøj til trafik- og adfærdsmåling (f.eks. Google Analytics, HubSpot, Kissmetrics m.m.) og et værktøj til testning (f.eks. Google Experiments, HubSpot, Optimizely, Visual Website Optimizer m.m.).

Der er også bunkevis af nyttige indsigter at hente ved at bruge værktøjer til heatmaps og brugeroptagelse (f.eks. Hotjar og CrazyEgg) og værktøjer til brugerfeedback (f.eks. UsabilityHub, Qualaroo, Surveymonkey m.m.).

Hvor finder jeg mere information?

Nu har du fået en introduktion til konverteringsoptimering, men det kræver nok lidt mere end ti minutters læsning, før du bliver verdensmester.

Hvis du er interesseret i at vide mere, anbefaler vi:

 

27 tips til effektiv leadgenerering for B2B-virksomheder. Download e-bogen gratis.