[Kæphesten] Skal man absolut gøre som ALLE de andre?

26. juni 2014

Af Jesper Krusell om Katalysators kæpheste

I denne serie blogindlæg trækker vi nogle af vores kæpheste af stalden og lader dem trampe rundt i både den gode og den mindre gode kommunikation.

kaephest-frit-300-200x300.jpg

Jeg ved ikke, om du har hørt, at Uruguays angriber Luis Suárez har bidt en anden mand i skulderen? I en fodboldkamp? Ved VM?

Jo, det har du nok – også selvom du måske ikke interesserer dig en døjt for fodbold. Det har nemlig fyldt en masse både i de traditionelle medier og på de sociale medier. Eksempelvis kan Mashable fortælle, at biddet en time efter kampen var blevet omtalt ikke mindre end 339.269 gange på Twitter.

Bid -> tænder -> chokolade

Nogle af dem, der tweetede, var forskellige virksomheder, der sælger fødevarer. Eksempelvis burgerkæderne McDonald’s, Whataburger og Red Robin, restaurantkæderne TGI Fridays og Nando’s, morgenmadsbrandet Cinnamon Toast Crunch samt tyggegummibrandet Trident Gum og chokoladebaren Snickers. De fleste med varianter over temaet ”Hey Luis – hvis du skal tygge i noget, hvorfor så ikke vælge noget, der smager godt?”.

Fænomenet hedder newsjacking. Det handler kort fortalt om at gribe en højaktuel nyhed og skubbe sit eget brand ind i historiens slipstrøm og dermed udnytte den energi og opmærksomhed, den oprindelige historie allerede har skabt. Det er en disciplin, der kræver hurtige hjerner og lige så hurtige hænder, for effekten opstår kun for alvor, hvis man melder sig på banen i umiddelbar forlængelse af den ”rigtige” historie. Men rammer man skiven, er det en effektiv form for markedsføring, fordi man placerer sig rigtigt i konteksten, og fordi man oven i købet signalerer timing, handlekraft og ikke mindst humor. Og hvem kan ikke lide det?

Os’ mig – os’ mig

Udfordringen er bare at huske, at man ikke nødvendigvis altid skal gøre som alle de andre. Ligesom det ikke er alle virksomheder, der skal have en app eller annoncere på Facebook, så er det ikke altid en god idé at hoppe med på bølgen, bare fordi alle andre gør.

Som med så meget andet handler det om, at du skal have et budskab. Du skal ville noget, som rækker ud over bare at blive set. Derfor bliver det i mine øjne lidt kikset, når tøjkæden JC Penney poster et billede af en dreng i vampyrtøj (som givetvis kan købes i kædens forretninger):

JC Penney - vampyr

 

Eller når pæredanske Carlsberg også lige byder ind med et apropos-billede af en kapsel, der har afsat et mærke:

 

Carlsberg_newsjacking

 

For hvad er pointen? At JC Penney sælger udklædningstøj til børn, og at Carlsberg sælger øl? Og at det så i øvrigt intet har med hverken fodbold, tænder eller Luis Suárez at gøre?

Det er harmløst, og ingen kommer til skade, men det flytter intet i min verden. Udover at det efterlader mig med en følelse af, at JC Penney og Carlsberg vil det for meget uden at have en original nok idé. Det er ligesom en vittighed, som ikke er rigtig sjov, men forbliver på tø-hø stadiet.

Moralen – altså udover at humor er individuelt – er, at man ikke nødvendigvis skal gøre som alle de andre hver gang. Gem din newsjacking, til det giver mening, og så lover jeg til gengæld at grine.