[Kæphesten] Sådan skal du IKKE lave e-mail marketing - et eksempel fra den virkelige verden

11. august 2015

Af Brian Stræde om Katalysators kæpheste

I denne serie blogindlæg trækker vi nogle af vores kæpheste af stalden og lader dem trampe rundt i både den gode og den mindre gode kommunikation.

kæphest_rekt_400Engang imellem får man en stykke med e-mail marketing serveret, som er forkert på så mange måder, at det er svært at vide, hvor man skal starte.

Så nu tager vi fejlene fra en ende af.

Ikke for at pege fingre af Arvato Bertelsmann, som er firmaet bag den mail, der skal trækkes op foran katederet, men fordi fejlene er gode at lære af. De er nemlig ikke ualmindelige – det er bare ualmindeligt at se så mange af dem på så lidt plads…

Først lidt baggrund:

Vi har en indkøbsaftale med Dansk Indkøb, og den er vi glade for, for den giver os adgang til nogle fine besparelser. Dansk Indkøb har nogle samarbejdspartnere og har åbenbart lavet en eller anden aftale med Arvato Bertelsmann om, at man ved at betale sine Dansk Indkøb-fakturaer med betalingskort kan opnå en eller anden besparelse.

Hvis det lyder lidt uklart, er det fordi, det er netop det.

No-reply er no-go

Og så tilbage på sporet:

Afsenderfeltet er det første, man ser som modtager af en e-mail, og her står ”no-reply@horizonafs.com”.

Arvato-mail1

Lad være med at bruge en mailadresse som afsendernavn, og lad da for Guds skyld være med at skrive ”no-reply”.

Det signalerer så lidt imødekommenhed, som man kan forestille sig. ”Her, jeg vil gerne sende denne mail til dig, men du skal dælme ikke bryde dig om at sende noget tilbage til mig.”

Samtidig giver domænenavnet ingen mening for mig. Jeg har aldrig haft noget at gøre med nogen, der hedder ”Horizon AFS”, eller hvordan det mon skal skrives. Der er altså ikke noget, der indikerer, at det er en afsender, der er relevant for mig.

Men så er det jo godt, at man har et emnefelt, hvor man kan forklare sit budskab kort og klart. I dette tilfælde bliver det dog kort og aldeles uklart, da emnefeltet ganske enkelt er efterladt tomt - ”(intet emne)”.

Jeg er omtrent et millisekund fra at slette mailen, men opdager så i preview-teksten, at det har noget med Dansk Indkøb at gøre, så jeg åbner den for at finde ud af, hvordan det hænger sammen.

Her præsenteres jeg for et logo fra Arvato Bertelsmann, som altså åbenbart er afsenderen bag det fine pseudonym ”no-reply@horizonafs.com”. Ikke at det gør mig meget klogere, for jeg kender ikke firmaet og har aldrig bedt om at få mail fra dem.

Klarhed frem for alt

Arvato-mail2Første sætning giver mere mening:

”Få endnu bedre rabatter og større bonus hos Dansk Indkøb”.

Det vil jeg gerne vide noget mere om – rabatter er jo selve årsagen til, at vi har en aftale med Dansk Indkøb, så mere af det, tak.

Jeg læser nysgerrigt videre:

Få op til 20% i loyalitetsbonus, hvis I betaler med betalingskort. Tryk på nedenstående link for at tilmelde betalingskort til Dansk Indkøbs nye løsning. For yderligere spørgsmål og vejledning, se tidligere udsendt nyhedsbrev fra Dansk Indkøb, eller kontakt os…osv.”

Noget af det allervigtigste, når man skal have folk til at foretage en handling online – i dette tilfælde at klikke på en call-to-action og blive ledt videre til en landing page – er at skabe klarhed og fjerne friktion.

Det lykkes ikke helt her.

For det første svæver det lidt i det uvisse, hvad loyalitetsbonussen egentlig går ud på – ”op til 20%”? De skærer vel ikke 20 procent af min regning, bare fordi jeg betaler med kort i stedet for faktura? Der må stikke noget under, tænker man automatisk.

”…se tidligere udsendt nyhedsbrev...”, skriver de så.

Uden at linke til det.

Forestiller de sig virkelig, at jeg spændt vil lede i min indbakke efter et uspecificeret gammelt nyhedsbrev fra Dansk Indkøb. Eller at jeg tager telefonen og ringer for at høre mere om et tilbud, de ikke har taget sig tid til at forklare ordentligt i første omgang?

Men ret skal være ret, der er kanel mellem skidtet. Man skulle tro, at de ville have valgt en tekst til knappen nederst, der bare hed ”Klik her”, men de har rent faktisk beskrevet, hvad der sker, når man trykker på den – altså at man bliver ledt til et sted, hvor man kan oprette sit betalingskort. Det er godt.

Få flere kunder med dit nyhedsbrev - download vores gratis e-bog.

Hvad får jeg ud af det?

Så det prøver vi da, det kan jo være, at landing pagen – altså den side, man lander på, når man klikker på linket - kan kaste lidt lys over sagerne.

Arvato-mail3

Well, no… På landing pagen står der lige præcis ingenting om, hvad jeg får ud af at tilmelde mig. Blot nogle instruktioner om, hvordan jeg tilmelder mig.

Der er altså dømt fodfejl i forhold til regel nummer 1 om landing pages: Det skal stå tindrende klart for modtageren, hvad udbyttet ved at udføre den ønskede handling er.

Det gælder, når man skal give sin mailadresse i bytte for en e-bog eller et whitepaper, og det gælder da i særdeleshed, når man skal give sine kreditkortoplysninger væk.

Samtidig er der ingen reference til de 20 procents loyalitetsbonus, som jo er det, der lokker folk ind på siden. Regel nummer 2 om landing pages er, at der skal være sammenhæng mellem den information, der får én til at klikke, og den information, man efterfølgende møder på den landing page, man kommer ind på – ellers bliver modtageren mere tilbøjelig til at springe fra igen.

At dele af teksten så tilmed bærer præg af at have fået fødselshjælp af Google Translate, lader vi stå ukommenteret hen.

Så lektien er…

Det er næppe nødvendigt at sige, at jeg ikke tilmeldte noget betalingskort på siden – selv om der muligvis gemmer sig en god besparelse et sted omme bag det hele.

Hvis du vil undgå, at dit budskab snubler over de samme sten, som Arvato Bertelsmanns har gjort her, skal du huske:

  • Brug dit firmanavn som afsender, eventuelt i kombination med et personnavn, á la ”Brian Stræde, Katalysator”.
  • Gør det muligt at svare på den udsendte mail.
  • Skriv et kort og klart emnefelt, så kunden ved, hvad han får ud af at åbne mailen. Hellere klart end smart.
  • Lad være med at tage for givet, at kunden automatisk kan gennemskue fordelen ved dit tilbud. Fjern friktion ved at forklare, hvad han skal gøre, hvad det kræver af ham, og hvad han præcist får ud at det.
  • Sørg for, at der er sammenhæng i ordlyd og visuelt udtryk mellem din call-to-action og den landing page, du sender kunden videre til.

Få flere kunder med dit nyhedsbrev - download vores gratis e-bog.