Kan man måle ROI på nyhedsbreve?

21. maj 2015

Af Jesper Krusell om Nyhedsbreve

Om ROI på nyhedsbreve

Det er de færreste, der ønsker at investere tid og penge i tiltag, der ikke giver et afkast. Det samme gør sig givetvis gældende, når du overvejer, om det kan betale sig at udgive et nyhedsbrev. For er det egentlig pengene værd? Og kan man måle sin ROI på nyhedsbreve?

Svaret er: Ja, hvis du gør det rigtigt. Og ja – i hvert fald en del af den.

Vi skylder lige dig, kære læser, at være klare i spyttet, når vi bruger termen nyhedsbrev. For mange vækker det et billede af ”denne uges prisbasker” eller webshop-nyhedsbreve, hvor man lister de bedste tilbud fra sortimentet op.

Når vi taler om nyhedsbreve, handler det om indhold, der inspirerer modtageren, gør ham klogere og rammer nogle af hans behov - og i øvrigt også gerne sælger ham en vare hen ad vejen.

Nyhedsbreve en god og langsigtet forretning

Før man kan vurdere, om noget er indsatsen værd, er det nødvendigt at gøre sig klart, hvilken målestok man bruger.

Der er almen konsensus om, at nyhedsbreve er den mest effektive markedsføringsform, der findes, og undersøgelser fra Direct Marketing Association har vist, at du får 40 kroner tilbage, hver gang du investerer en enkelt krone i et nyhedsbrev.

Men der er mange forbehold. Tallene er fra USA og ikke direkte sammenlignelige, og det er også væsentligt at gøre sig klart, at gevinsten sjældent vil kunne høstes med det samme.

Selvfølgelig er der tilfælde, hvor du relativt let kan måle din ROI – eksempelvis hvis du laver en kampagne, og ordrerne begynder at tikke ind i takt med, at nyhedsbrevet lander i modtagernes indbakke.

Men den umiddelbare indtjening er kun en del af ligningen, for selvom pengene ikke ruller ind med det samme, kan de sagtens ligge og vente på dig.

Få flere kunder med dit nyhedsbrev - download vores gratis e-bog.

Hvad er ROI på dit nyhedsbrev?

Hvis du vil forsøge at svare på, om et nyhedsbrev er pengene værd for dig, må du starte med at forholde dig til følgende spørgsmål:

Hvad er min investering?

Altså hvor mange penge bruger jeg (eller vil jeg bruge) på at ramme hver nyhedsbrevsmodtager med relevant og hjælpsomt indhold?

Sat op som et regneeksempel: Bruger du 5.000 kroner om måneden på at få lavet et nyhedsbrev, som bliver sendt ud til 1.000 modtagere, hvoraf cirka halvdelen læser det, så koster hver eksponering dig omkring en tier.

Så må du vurdere, om det er 10 kroner værd, at en potentiel kunde læser et nyhedsbrev fra din virksomhed. For at kunne vurdere det, må du prøve at komme med et bud på det næste spørgsmål:

Hvad er mit udbytte?

Det vil sige, hvor mange kunder vil jeg kunne få gennem mit nyhedsbrev, og hvad er en ny kunde i gennemsnit værd for mig? Og hvad er det værd at fastholde en kunde i et år?

Antallet af nye kunder vil ofte være rent gætværk i starten, men det er vigtigt at opsætte det som et mål, så du senere kan vurdere, om du rent faktisk får det ud af nyhedsbrevet, som du havde satset på.

Når du nu har fastsat det bedste mulige bud på din investering og dit udbytte på årsbasis, er det blot at holde tallene op mod hinanden og se, om enderne når sammen.

Det er dog vigtigt at huske, at nyhedsbrevet blot er én af de kanaler, du bruger til at påvirke dine potentielle kunder. Det er altså en led i en relationsopbygning, der er vanskelig at sætte kroner og ører på, men som er afgørende for, om du i sidste ende sælger noget.

Opbyg relationer

For ting tager tid, og nogen gange tager de lang tid – sådan er det nu engang med relationer.

Tænk på, hvad der puttes i marketingsbudgetter rundt omkring for at få dig, mig og alle andre til at få et forhold til brands indenfor alt fra morgenmadsprodukter over dæk og barberskrabere til sodavand.

Hvis du løber de fire produktgrupper, jeg lige har listet op, igennem igen, er jeg sikker på, at der dukker fire produktnavne op i hovedet på dig. Og jeg vil vædde en Coca-Cola på, at der er mindst 75 procents sammenfald mellem de brands, du og jeg tænker på.

Det skyldes mange års heftig markedsføring, og den slags virker. Og koster ekstremt mange penge.

Hvis du ikke har et markedsføringsbudget i den størrelsesorden, må du gøre noget andet, og det ”andet” er eksempelvis indhold, du kan give væk, som klæder modtageren på, gør ham klogere, inspirerer ham eller måske endda sætter ham i stand til at løse en konkret udfordring.

Lykkes du med det, har du lagt grunden til en god relation, og den slags er penge værd. Over tid.

Hold forelskelsen i live

Tiden arbejder også for dig, når vi taler langvarige kundeforhold. Ligesom i andre forhold kan forelskelsen falme lidt – det kan være, at kundens behov falder i en periode på grund af skift i markedet, omstruktureringer eller at din kontaktperson skifter job, og så er nyhedsbrevet en god krog, du kan hægte i modtageren.

Igen handler det om at levere indhold, han kan bruge, for så er der en god mulighed for, at han vender tilbage, når behovet for din ydelse blusser op igen.

Uanset hvad er det en vigtig pointe, at du allerede i det øjeblik, du begynder at udsende et nyhedsbrev med kvalitetsindhold, står bedre, end du gjorde før.

Du har gjort modtagerne klogere, du har vist dine kompetencer og du har sået en masse frø, som med de rette vækstvilkår vokser. Den indsats er aldrig spildt.

Hej igen, kære kunde

Vi oplever det løbende i Katalysator Kommunikation. Gode kunder, som af forskellige årsager har skruet ned for efterspørgslen af kommunikationsydelser, vender pludselig tilbage, og vi kan efterfølgende se i vores mailudsendelsessystem, at det, der har trigget dem til at kontakte os igen, er et nyhedsbrev fra vores hånd, som har ramt dem på det rigtige tidspunkt.

Og hey – det er jo også en af pointerne med at udsende velproducerede og indholdsmættede nyhedsbreve på en professionel måde; det giver dig mulighed for at måle på, hvem der åbner dit nyhedsbrev, hvad de klikker på og dermed, hvad de har interesse i lige nu. Kald det bare en slags effektmåling.

Få flere kunder med dit nyhedsbrev - download vores gratis e-bog.