Shit, stormen raser!

29. oktober 2014

Af Rikke Seir Bjerrisgaard om PR

Efteråret er stormsæson. Men allerede i sommer oplevede vi flere kraftige storme i Danmark – de såkaldte shitstorms.

Når en negativ debat eller kritisk diskussion går i selvsving og udvikler sig til et kollektivt had, er der tale om en shitstorm.

Shitstorms har altid eksisteret, men deres intensitet og hastighed er voldsommere end nogensinde før, fordi sociale medier giver alle og enhver mulighed for at dele indhold og ytre deres mening på få sekunder.

Shitstorms kan ramme alt og alle: kendisser, politiske beslutninger, NGO’er, virksomheder (store som små), you name it!

Vi har håndplukket eksempler på tre af de største shitstorms, vi for nylig har set ramme virksomheder i Danmark. Nu hvor stormene er ved at være løjet af, kaster vi et blik tilbage og ser på, hvad der egentlig skete, og hvad vi kan lære af virksomhedernes måde at tackle uvejret på.

Imerco brugte Facebook til dialog med frustrerede Kähler-fans

Den 25. august 2014 skriver Imerco på deres website, at de sætter Kählers 175-års jubilæumsvase til salg fra klokken 10:00 på webshoppen, men kun i et begrænset antal med maksimum tre styk til salg per kunde.

Lidt senere på dagen skriver Imerco på deres Facebook-side:

En lille info om vase-situationen:

Mange af jer forsøger at ringe til vores butikker landet over for at få fat i vasen. Vasen er totalt udsolgt i alle vores butikker og kan kun købes på imerco.dk

Vh. Imerco

I de efterfølgende timer kommenterer Imerco på brugernes både negative og positive kommentarer, hvorefter de poster i alt fire opslag på deres officielle Facebook-profil. Heri undskylder de, takker for tålmodigheden og lover, at de vil holde køberne opdateret på vase-situationen.

Dagen efter kommer den sidste udmelding i vase-sagen på deres Facebook-side:

Kære Kähler-fans

Vi er kede af, at nogle af vores kunder gik forgæves i går. Vi ønsker jo mest af alt, at give jer det, I ønsker.

I de 86 år Imerco har eksisteret, har vi aldrig oplevet en så stor og massiv interesse for et enkelt produkt, som vi oplevede i går, med mere end 16.000 samtidige besøgende på imerco.dk.

Vores website er sat op til at kunne håndtere 4.000 personer på en og samme tid, men vi har i går haft 16.000 kunder, som alle trykkede ”køb” samtidig på vores Kähler-vase! – En situation, som vi ikke kunne have forudset.

Hvis du ikke allerede har modtaget en ordrebekræftelse, så er du desværre ikke én af dem, som har været heldig at komme igennem med din ordre. Da vasen er lavet i begrænset antal, kan vi desværre ikke skaffe flere fra Kähler, selvom vi rigtig gerne ville.

Med venlig hilsen

Imerco

Hvad kan vi lære?

Brug de sociale medier før, under og efter krisen

At benytte Facebook og andre sociale medieplatforme som kommunikationskanal, når du befinder dig i en shitstorm, er ifølge eksperter et klogt træk. Peter Svarre har gennem ti år gjort det til sit speciale at rådgive virksomheder i, hvordan de håndterer shitstorms på de sociale medier.

Han mener, det er altafgørende, at man er aktivt til stede på sine sociale medieplatforme under en krisesituation.

”Når man vælger at ignorere folks indlæg, svarer det til at stille ekspedienten i butikken et spørgsmål og så opleve, at vedkommende vender ryggen til for at lave noget andet," har han sagt til Kommunikationen.dk

Endnu bedre var det, at Imerco imødekom de sure kommentarer på Facebook ved at være hurtigere ude end brugerne. I stedet for at blive taget med bukserne nede, fremstod de proaktive, løsningsorienterede og ikke mindst ydmyge over for problemet.

Ydmyghed er ifølge Trine-Maria Kristensen og Jonathan Wichmann, rådgivere og eksperter i brug af sociale medier, ekstremt vigtigt, hvis man gerne vil undgå et dårligt ry på de sociale medier. I forbindelse med stormen mod Jensen's Bøfhus i september 2014 gav de i fællesskab deres bedste råd til, hvordan virksomheder undgår shitstorms på de sociale medier.

Her er tre ud af de i alt 10 råd (som du kan læse mere om her):

Vær ydmyg: Alle laver fejl, så når det sker, så indrøm det og sig undskyld med det samme. Håndter sagen, inden den griber om sig.

Følg med: Overvåg samtalerne om jeres firma på de sociale medier, så I ved, hvad der bliver sagt om jeres virksomhed. Dog kan professionel medieovervågning være dyrt, hvis det skal gøres ordentligt. Der findes også billige alternativer som Google Alerts, Overskrift.dk, Hootsuite og tweetdeck, men der er grænser for, hvad man kan overvåge for få eller ingen penge.

Gå i dialog: Det er ikke nok at sidde og poste meddelelser den ene vej. Interaktionen med kunderne er vigtig.

Jørn A. var ikke klædt godt nok på

Den 26. juli 2014 bliver Jørn A. Rullepølser ifølge Politiken kontaktet af Fødevarestyrelsen med spørgsmål om deres egenkontrol, da der i maj måned blev fundet Listeria-bakterier i deres lammerullepølse. I den forbindelse beder Fødevarestyrelsen om en række oplysninger, blandt andet virksomhedens kundeliste. Men der går ni dage, før de får et svar, fordi ledelsen og andre centrale medarbejdere hos Jørn A. Rullepølser er på ferie.

Den 8. august tager Fødevarestyrelsen ud for at tage nye prøver. Få dage senere viser prøveresultaterne, at der er listeria i adskillige produkter fra Jørn A.

Da medierne får nys om, at Jørn A. ikke har reageret på den vigtige besked fra Fødevarestyrelsen på grund af ferie, begynder det at trække op til storm.

12 mennesker er døde af listeria-bakterien, siden man fandt spor af den i maj – dødsfald man måske kunne have undgået, hvis der var blevet taget hånd om problemerne i tide.

Kritikken hagler ned over både Jørn A. og Fødevarestyrelsen i den trykte presse, og virksomheden lukkes ned i slutningen af august.

Hvad kan vi lære?

Tænk fremad og vær altid forberedt på det værste

Når shitstormen virkelig raser, kan det være svært at tænke klart. Her viser erfaringen, at forberedelse er det bedste våben. Kloge hoveder siger, at næsten alle kriser kan forudses og forberedes, men ikke nødvendigvis undgås. Derfor er det en god idé, at have en kommunikationsplan liggende i skuffen, som man kan hive op, hvis lokummet virkelig brænder.

Disse 3 gode råd kan være nyttige, når du skal forberede en krise-kommunikationsplan:

Få styr på fakta (intern): Lav en tidslinje, der illustrerer, hvad der er sket, hvor, hvornår og i hvilken rækkefølge.

Vær tilgængelig (ekstern): Stå frem i lyset og forhold dig til den konkrete sag. Her er det vigtigt at være redelig og ærlig og sikker på, at der ikke er flere skeletter i skabet.

Tænk fremad (ekstern): Fortæl, hvordan du vil håndtere problemet og undgå et lignende i fremtiden.

I Jørn A’s tilfælde kunne det på bagkant af listeria-udbruddet i maj måned være en god idé at lægge en fremtidig plan for virksomhedens strategi i tilfælde af, at der skulle opstå et nyt udbrud. Ikke helt utænkeligt i en fødevarevirksomhed, hvor tilsynsførende som regel holder et vågent øje med fødevarehåndtering, hygiejne og så videre.

Det afhænger som regel af branchen, hvilken type krise man oftest havner i, men prøv at tilrettelægge så realistiske simuleringer af forskellige realistiske krisescenarier som muligt. På den måde kan man styrke sit beredskab i at håndtere uønskede situationer.

Jensens Bøfhus underkendte folkets stemme

Fredag d. 19. september fastslog Højesteret, at restauratøren Jacob Jensen fra Sæby ikke måtte kalde sit spisested for Jensens Fiskerestaurant i henhold til mærkevarelovgivningen. En sag der endte med, at Jacob Jensen skulle betale 200.000 kroner i erstatning til Jensen’s Bøfhus.

Over hele landet rasede befolkningen over bøfhusets sejr i retssalen, og den 21. september rundede Facebook-siden »Boykot Jensen’s Bøfhus« 100.000 likes.

Palle Skov Jensen, der ejer Jensen’s Bøfhus, har efterfølgende udtalt, at man er ked af reaktionerne, men siger, at det skyldes, at danskerne ikke har sat sig ordentligt ind i sagen.

Hvad kan vi lære?

Ignorer aldrig, hvad andre synes om dig og din virksomhed

Det er vigtigt at have selvtilliden i orden og med rank ryg kunne være stolt af den eller de beslutninger, man har truffet. Men da Jensen’s Bøfhus i bedste David og Goliath-stil hev Jensens Fiskerestaurant i retten for at have snyltet på deres navn, burde man have forberedt sig på at mærke folkets vrede og planlægge, hvordan man ville tackle den.

Caroline Sapriel, ekspert i krisekommunikation, udtaler til Kommunikationen.dk, at sociale medier fordobler - hvis ikke mere - effekten af enhver krise, fordi det giver en platform, hvor folk kan rase ud.

At tackle raseriet ved at ignorere, afvise eller skyde beskyldninger tilbage er ikke måden at komme let og gelinde ud af en shitstorm på - tværtimod. Derimod er et godt råd fra Caroline Sapriel, at gøre følgende tre simple ting:

- Lyt til kritikken.

- Erkend den og reflekter.

- Svar hurtigt.

I Jensen's Bøfhus tilfælde kunne denne taktik måske have lagt en dæmper på folkets vrede. Men det er jo let at være bagklog, og det er langt fra altid den samme taktik, der giver gevinst i alle krisesituationer.

Vil du vide mere om krisehåndtering?

Hvis du ikke allerede har gjort det, så gør det nu. Forbered dig og din virksomhed på fremtiden, for én ting er sikkert: krisen bliver kun dyrere hvis/når krisen rammer, og du ikke er forberedt.

Tag derfor et kritisk blik på din virksomhed og se, om der er områder, hvor der potentielt set kunne være optræk til blæst.

Hvis du gerne vil vide mere, kan du med fordel kigge nærmere på litteratur som:

  • Astrid Haug: Sig du kan li mig - Indholdsstrategi for sociale medier, 2014 (kan købes her)
  • Peter Svarre: Den Perfekte Storm, 2012 (kan købes her)
  • Yvonne Schantz: Og husk lige at sige undskyld - krisekommunikation i praksis, 2011 (kan købes her)

Hos Katalysator Kommunikation tager vi også gerne en snak med dig og hjælper dig med at få lagt den rigtige krise-kommunikationsplan i din skuffe, så du er klædt på til stormvejr. Kontakt os og hør mere.