Kunde, kend din ROI! Data, du skal kræve af dit marketingbureau

16. marts 2018

ROI - disse data skal du afkræve-716999-edited

Af Lea Thybo om

Spray and pray. Det beskriver meget kort den markedsføring, der foregår uden for den digitale verden: Man sprøjter sine budskaber ud, og håber at nogle bider på. Håber. For man ved det reelt ikke, da det kan være svært at måle ROI på den type markedsføring. 

Hvilken værdi skaber en helsidesannonce i Børsen eller en outdoor-reklame i et busskur for bundlinjen? Med mindre, at din virksomhed bruger en hulens masse penge på brugerundersøgelser, vil I aldrig få svaret.

Med digital markedsføring er der dog ingen undskyldning for ikke at kende ROI på sine marketingaktiviteter. Men til trods for at digital markedsføring i høj grad er målbart, bliver mange virksomheder alligevel spist af med halvlunkne forklaringer om, hvordan den ene og den anden aktivitet fungerer godt, uden at nogen på noget tidspunkt snakker om, hvad ”godt” egentlig dækker over. 

Vi synes derfor, det er på tide, at virksomheder begynder at kræve transparens i forhold til de digitale marketingaktiviteter, der søsættes. Du skal vide, hvad du får for pengene, for det er nemlig muligt for dit bureau at diske op med svaret.

Man kan måle på et hav af forskellige tal, når man arbejder med digital markedsføring. Det kan måske virke uoverskueligt at finde ud af, hvilke indsigter du egentlig kan regne med at få ud af dit marketingbureau. Derfor får du her de fem vigtigste indsigter, som du bør kende, hvis du arbejder med inbound marketing. 

1. Hvor mange leads konverterer dit indhold?

Rangering i søgemaskiner er ligegyldige, hvis de ikke driver værdifuld trafik til dit site. Det samme gælder engagement på social media-opslag og alverdens andre tal, som mange lidt for kreative marketingkonsulenter har for vane at trække op af hatten. Der er ikke noget galt med de tal, men de er bare ikke noget mål i sig selv – de kan derimod være midler til at nå målet. Det, du skal være interesseret i, er, om dine aktiviteter trækker leads hjem. 

Bed som minimum om konverteringsraten på dine blogindlæg og landing pages. På blogindlæg skal du bruge Click Trough Rate (CTR), som siger noget om, hvor mange, der har klikket på en CTA i det givne blogindlæg, og på landing pages skal du bruge konverteringsraten, som siger noget om, hvor mange af dem, der besøgte din landing page, der endte med at udfylde formularen. På den måde får du et overblik over, hvilke aktiviteter dine leads kommer fra.

2. Hvilken type leads konverterer dit bureau?

Et lead er ikke bare et lead, det skal også være et værdifuldt lead. Når jeg siger ”værdifuld”, så er det fordi, leads er mere værd, når de har størst sandsynlighed for at blive til kunder.

Vi bruger selv HubSpots måde at skelne på, hvor man definerer kvaliteten af et lead ved, om det er et udefineret lead, et Marketing Qualified Lead (MQL) eller et Sales Qualified Lead (SQL). Et udefineret lead er typisk en hvilken som helst person, der har downloadet et stykke premium content, et MQL lever op til nogle definerede kvalitetskrav – det kan være, at de passer godt på jeres ideelle kundeprofil, og et SQL vil typisk både passe godt på jeres ideelle kundeprofil og være meget aktiv på jeres website. Det er jer selv, der skal definere, hvilke kriterier jeres leads skal leve op til.

Et lead kan udvikle sig til at blive et MQL eller et SQL i takt med, at du får flere informationer om vedkommende. Og et SQL er selvsagt mere værd end et udefineret lead, så hav det helt på det rene med dit bureau, hvilken type leads, de genererer.

Hvis jeres leads aldrig eller sjældent udvikler sig til at blive MQL eller SQL, så skal I have en snak om, hvorvidt der er noget, der skal ændres i jeres procedurer, eller om I skal ændre på definitionerne på jeres leads.

3. Hvor kom dine leads fra, før de konverterede?

Med inbound marketing vil du ofte opdage, at der er nogle kilder, der umiddelbart konverterer flere leads end andre. Vi ser oftest selv, at besøgende der kommer ind på et website via Google samt besøgende, der kommer direkte ind på websitet, er mere tilbøjelige til at konvertere end dem, der kommer ind på sitet via sociale medier. Men alle virksomheder er forskellige, så du kan ikke på forhånd vide, om det samme gør sig gældende for netop din virksomhed.

For at du kan vide, hvilke kilder der leder til konverteringer, skal du bede dit bureau om en ”last visit attribution-rapport by source”, der viser, hvilke kilder der har ledt til konvertering – altså hvordan dem, der konverterede, kom ind på dit site umiddelbart før de konverterede.

På den måde ved du, om der er bestemte typer indhold, der bør optimeres til bestemte platforme som eksempelvis Google, eller om der bør bruges mere krudt på promovering af noget bestemt indhold på sociale medier.

4. Hvor kom dine leads fra, da de stiftede bekendtskab med dig første gang?

Hvis dine besøgende fra sociale medier ikke konverterer, betyder det så, at du skal stoppe alle social media-aktiviteter? Nej, stop, vent lige lidt. Før du kan drage en sådan konklusion, så skal du bede dit bureau om at redegøre for, hvor dine leads mødte din virksomhed første gang. En sådan rapport kaldes en ”first visit attribution-rapport by source”. 

Med tallene fra en sådan rapport kan du få et indblik i, hvilken kilde dine leads kom fra første gang, de besøgte dit website. Var det på sociale medier? Var det igennem et backlink fra et andet website? Igennem en søgning på Google? Eller kom de direkte ind på din side udefra? 

En first visit attribution-rapport giver dig værdifuld indsigt i, hvor du har fanget opmærksomheden fra dem, som endte med at konvertere – og awareness er også vigtigt! Hvis det altså giver konverteringer på den lange bane. 

Du kan aldrig forvente, at dine besøgende konverterer, første gang de stifter bekendtskab med dig, så det er helt plausibelt, at nogle leads eksempelvist vil stifte bekendtskab med din virksomhed på sociale medier og konvertere via søgning eller direkte trafik, når tid er.

5. Hvor mange af dine leads bliver til kunder?

Nu har vi så snakket en masse om leads, men det mest interessante er i virkeligheden at snakke om kunder. Det er jo dem, din virksomhed lever af. Det sidste, men absolut vigtigste, dit inbound marketingbureau skal være i stand til at svare dig på, er, hvor mange af de leads, som de hjælper med at generere, der bliver til kunder i din forretning. 

Du har garanteret dine egne sælgere ansat, så det stiller også et krav til dem, for dine sælgere skal opdatere jeres CRM-system, når de lukker et salg – ellers bliver det ikke muligt for dit bureau at svare på spørgsmålet. Men hvis dit CRM-system er opdateret, så skal dit bureau kunne svare dig helt konkret på, hvor mange af deres leads, der blev til kunder inden for en given periode. 

Når du har styr på ovenstående tal, vil du med ro i maven kunne vurdere, om du egentlig får nok værdi ud af dine inbound marketing-aktiviteter. Men husk, at inbound marketing er en iterativ proces. Hvis tingene ikke går som forventet, så kan du netop bruge ovenstående tal til at sandsynliggøre, hvor der skal justeres, så din ROI bliver bedre.  

25 videotips til din inbound-strategi