Lad marketing stå for indsamlingen af leads, og giv salg superkræfter

11. maj 2018

Lead superpower-111331-edited

Af Lea Thybo om smarketing

Problemstillingen er klassisk: Marketing leverer ikke gode nok leads, og salgsafdelingen lukker ikke nok salg. Et billede som mange virksomhedsejere eller direktører ville kunne genkende.

Men hvad skyldes dette? Min påstand er, det bunder i fremgangsmåden – for den skal tilpasses beslutningstagernes måde at handle på. De udnytter al den information, som er tilgængelig online og researcher selv i stor stil.

Derfor kan vi ikke bare gøre som for 10 år siden. Vi skal i stedet tiltrække – frem for at skubbe salgsbudskaber ud i hovedet på folk, og vigtigst af alt: Det skal foregå i parløb mellem marketing og salg. I dette indlæg handler det om, hvilke opgaver marketing kan udfylde i et sådant samarbejde.

Et godt lead starter med et tilbud

Ordet ’tilbud’ skurer lidt i ørerne, når jeg lige har forklaret, at vi ikke skal skubbe salgsbudskaber ud i hovedet på folk. Men hæng lige på – for der er en god forklaring!

I inbound marketing handler tilbud nemlig om noget, der ikke koster penge. Det er ikke dine ydelser eller produkter, du skal sælge ud af, men derimod et lille stykke af din virksomheds kompetencer pakket pænt ind som et såkaldt content offer – du skal med andre ord gøre dine besøgende på websitet klogere ved at tilbyde dem noget indhold, der kan svare på det, de søger hjælp til.

For at få fingrene i et content offer skal den besøgende udfylde en formular med informationer – og som minimum vedkommendes e-mail-adresse, så du kan bevare kontakten. Vedkommende skal godkende dine betingelser om, at du gemmer data om dem, og at du måske vil kontakte dem (du kan også indsamle yderligere informationer – det er op til dig). 

Selvom betingelserne ikke er penge, så skal du alligevel være varsom, for personlig data og risikoen for at blive kontaktet uden at ønske det, er også en valuta, og dit content offer skal modsvare den pris, folk betaler for det.

Her kan du bruge din marketingafdeling. Marketingfolk er oftest kommunikationsuddannede, og de har derfor en god vifte af kommunikative kompetencer at trække på, når I skal lave content offers. Hold et møde mellem salg og marketing og diskutér, hvordan sådan et content offer kunne se ud. 

Et content offer kan pakkes ind i mange forskellige formater som eksempelvis

  • E-bøger eller guides
  • Skabeloner eller præsentationer 

  • Rapporter og undersøgelser
  • Quizzer og spil
  • Beregnere

  • Whitepapers 

  • Live webinarer 

  • Videoer 


Mange leads uden et eneste opkald

Det smarte ved at få marketing til at indsamle leads via content offers er, at I potentielt set kan indhente tusindvis af leads ved hjælp af et enkelt content offer, der måske har taget 15-20 timer at producere frem for at jeres sælgere skal ringe til liste efter liste af folk, der måske hverken kender jeres virksomhed eller er interesserede i at snakke med jer.

Når et content offer er blevet produceret, vil det blive ved med at arbejde for jer – næsten gratis. Det eneste, I skal gøre, er, løbende at opdatere, så det altid er up to date. Se, det er value for money!

Men vil I gøre det endnu bedre, så indsamler I både salgsklare leads og kolde leads. Det kræver dog, at I er i stand til at tale forskelligt til de pågældende leads – alt efter hvor i købsrejsen det givne lead befinder sig. Vi arbejder selv med tre faser i købsrejsen: Opmærksomhedsfasen, overvejelsesfasen og beslutningsfasen.

inbound_marketing_diaet 

Salgsklare leads er dem i beslutningsfasen. Det er dem, der er klar til at tage en beslutning i nærmeste fremtid – og de skal ringes op af salg hurtigst muligt. De mere kolde leads, dem i opmærksomhedsfasen og måske også i overvejelsesfasen, skal I tale lidt anderledes til. Og de skal desuden varmes op, før de skal ringes op af salg. De er ikke klar til at købe noget lige nu.

Et koldt lead er ikke nødvendigvis et dårligt lead, men her skal marketing igen på banen. For marketing kan producere indhold, som taler ind i de forskellige faser i købsrejsen, så I kan appellere til jeres besøgende – alt efter hvor tæt de er på at tage en beslutning. Marketingfolk har et stærkt kendskab til forbrugermønstre og købsrejser og er derfor godt klædt på til at kunne vinkle indholdet, så det taler til de besøgende på de forskellige stadier. 

Når et lead har godkendt jeres betingelser, (det skete, da de blev lead i første omgang) kan marketing sætte e-mail-flows op, som sender indhold, der passer til det givne stadie i købsrejsen. Dermed varmer I stille og roligt de leads op, som ikke var salgsklare til at begynde med. På den måde vil mange kolde leads kunne varmes op ved hjælp af en række e-mails, der hver især præsenterer et blogindlæg eller andet uddannende indhold. Den proces kalder vi lead nurturing.

Skiller fårene fra bukkene inden salg slår til

Marketing skal også hjælpe til med at kvalificere jeres leads endnu bedre. Nej, nej, jeg er ikke ude i at de skal ringe ud! Det er sælgerne nok trods alt bedre til. Men som vi har været inde på længere oppe, så ønsker mange sælgere sig gode leads af høj kvalitet, og så er det ikke nok bare at indsamle en masse e-mail-adresser på folk, der har downloadet et content offer – her har vi brug for lidt mere information for at kunne vurdere leadet. 

Vi måler på to forskellige ting, når vi vurderer et leads kvalitet:

  • Hvor interesseret er leadet i os? Det måler vi på deres aktivitet på vores website og andre kanaler.
  • Hvor godt passer leadet på vores ideelle kundeprofil? Det måler vi ved at se på de informationer, vi har om leadet. Det er eksempelvis virksomhedsstørrelse, type af virksomhed, om leadet er en sandsynlig beslutningstager eller har en position, hvor vedkommende har indflydelse på en beslutning. 

Når et lead har downloadet et content offer, så indhenter marketing permissions til at indsamle data om dem. Jeres sælgere kan dermed se, hvilket indhold det pågældende lead har læst, hvilke e-mails vedkommende har åbnet og klikket i, hvilke af jeres annoncer og opslag, vedkommende har interageret med igennem sociale medier og mere.

Marketing kan også indsamle yderligere data, som vedkommende selv har indtastet (f.eks. job, virksomhedsstørrelse, årlig omsætning mm.), som I kan holde op imod jeres ideelle kundeprofil – altså hvor godt vedkommende passer på den type kunder, I helst vil arbejde sammen med. 

Der skal to (teams) til en tango

Som du sikkert kan lure af ovenstående, så er det nødvendigt, at salg og marketing arbejder sammen om at få ovennævnte ting til at fungere. Marketing kan bidrage med sin del – men det er sælgerne, der har den daglige kontakt med kunderne, og det er dem, der forstår kundernes problemstillinger bedst. 

Det er også salgsafdelingen, der skal lukke jeres leads til salg. Derfor er det også nødvendigt, at salg deltager i indholdsmøder, og at de generelt holder marketing opdateret i forhold til kvaliteten af de leads, der kommer ind. Derved har marketing en chance for at justere de aktiviteter, der er sat i søen. På samme måde er det helt afgørende, at marketing sørger for kontinuerligt at justere deres aktiviteter. 

Den bedste måde at sørge for, at salg og marketing har et godt samarbejde er ved at udarbejde en service level agreement (SLA) mellem de to instanser. Få hjælp til at lave sådan én her. 

Service Level Agreement