Nabostriden mellem din salgs- og marketingafdeling koster din virksomhed dyrt

2. februar 2018

Salg og marketing-677398-edited

Af Lea Thybo om Inbound marketing

Salg og marketing har i årevis været set som to uafhængige instanser. I mange virksomheder har der sågar hersket en mindre borgerkrig imellem de to afdelinger. I dette blogindlæg forklarer jeg, hvorfor du én gang for alle bør erklære våbenhvile i salgs- og marketingafdelingerne og i stedet arbejde på en permanent fredstilstand – nej, et permanent gensidigt venskab. Det bliver ikke nemt, men når du har læst blogindlægget her, er det mit håb, at du kan se nødvendigheden af det. Ikke for min skyld, men for din egen.

Lige en lille disclaimer inden vi går i gang: Jeg har for eksemplets skyld stillet disciplinerne salg og marketing ret skarpt op. Jeg er selvfølgelig klar over, at der er nuancer, men målet med blogindlægget er at tydeliggøre en problemstilling, som vi konstant møder - nemlig at salg og marketing ikke samarbejder i tilstrækkelig grad, og at virksomheder derfor har en dårlig return on investment (ROI) på både salg og marketing. 

De gamle arbejdsmetoder holder ikke længere vand

Hvis vi tager salgstragten fra inbound marketing- og salg-metoden, som vi selv bruger hos Katalysator, så er der tre stadier, vi skal pleje for at få nye kunder i butikken. Faserne hedder: Tiltrække, Konvertere og Lukke. 

Traditionelt set har marketing stået for Tiltrække-fasen, hvor de via reklamekampagner, search-marketing, sociale media-marketing eller andre taktikker har sørget for, at de potentielle kunder blev gjort opmærksomme på virksomhedens eksistens. Marketing er derfor blandt andet blevet målt på reklameerindring, placering i søgeresultater og engagement på de sociale medier. 

Salgsafdelingen har traditionelt stået for Konvertere- og Lukke-fasen i salgstragten. Typisk har de ringet kold kanvas og håbet på, at de på et tidspunkt ramte plet. Nogle gange har de ramt nogen, som allerede har kendt virksomheden igennem marketing, andre gange har de måttet tage den helt fra bunden. De er typisk blevet målt på, hvor mange møder de har booket, og hvor stor en andel af møderne der resulterede i salg.  

Den ovenstående måde at arbejde på er helt uholdbar i dag. Det er for dristigt at antage, at marketing virker, fordi nogen kan huske éns reklame, fordi man har en høj placering på nogle mere eller mindre tilfældige søgeord på Google, eller fordi man får en masse likes på Facebook. Hvis indsatsen ikke fremmer salget i sidste ende, så er den ligegyldig og spild af penge.

På samme måde er det for dyrt at have sælgerne til at ringe ud til en masse mennesker, uden at have den ringeste fornemmelse for, om modtageren af opkaldet kunne være interesseret eller ej. Salgsafdelingen bør koncentrere sig om de kundeemner, som allerede er varmet op af marketing, og som er tættere på en købsbeslutning. 

KPI’er for både salg og marketing skal lede mod samme strategiske mål

Der er i bund og grund ikke noget i vejen med at have KPI’er, som man måler sig selv på, så længe de er forankret i målsætninger, og målsætningerne er forankret i organisationens overordnede mål – eksempelvis om vækst.

At salg og marketing i mange år er blevet målt på forskellige ting overordnet set, og derfor har styret imod forskellige mål, er måske i virkeligheden levnet fra en tid, hvor det var vanskeligt at måle på effekten af marketing. I stedet har man så målt på det, der nu engang var målbart. I dag er der bare ikke nogen undskyldning for at gøre det mere, i hvert fald ikke på den digitale del af marketing, og derfor skal de vage mål i min optik droppes og erstattes med mål, der er forenet med målene for salg samt virksomhedens overordnede strategiske mål. 

Hvis virksomhedens strategiske mål er at øge omsætningen med 20 % hen over de næste 5 år, så er det både salg og marketings opgave at arbejde hen imod, at det sker. Deres respektive KPI’er skal således reflektere, at de er en del af det strategiske mål, og KPI’erne skal justeres med tiden, så de bliver ved med at være en del af det. Målsætningerne skal være SMART-målsætninger. De skal altså være specifikke, målbare, attraktive, realistiske og tidsbestemte.

Hvis du arbejder med inbound marketing, kan du følge dine leads’ rejse fra første touch point og hele vejen igennem deres online købsrejse i din virksomhed. På den måde kan du nemt se, hvilke dele af din marketing-strategi virker, og hvilke der skal til eftersyn. Det skaber en grobund for at diskutere, om marketingafdelingen skaber de leads, salgsafdelingen har brug for til at lukke salg nok. 

Det giver også mulighed for at justere de informationer, marketing indsamler via formularer, så salgsafdelingen har den information, de har brug for, når de skal lukke et salg. Men det kræver, at salg og marketing taler sammen, og det kræver ikke mindst, at de er enige om, hvad målet er.

Se alt kunderelateret arbejde som en organisme

En organisme er en del af et større organ, og den reagerer på de påvirkninger, der kommer fra organet. Sådan skal du også se salgs- og marketingafdelingerne. De skal fungere som en samlet enhed, der flytter sig reaktivt, alt efter hvor organisationen er på vej hen. Gør det til en selvfølge, at afdelingerne taler sammen, og at de skyder efter samme målskive. 

Sørg for, at salg uddanner marketing til at forstå kunderne og deres behov. Salg bruger meget tid på at snakke med potentielle kunder hver dag. De ved per definition mere om kunderne, end marketing gør. For at salg kan arbejde så effektivt som muligt, så bør marketing desuden hjælpe med at lave materialer, som salg kan sende til deres kundeemner. Det kan eksempelvis være præsentationer, foldere, videoer, e-bøger eller blogindlæg.

I inbound marketing sørger marketingafdelingen for at skabe og vedligeholde store dele af leadgenereringsapparatet. De skriver blogindlæg, der skal lede folk ind på landing pages, der igen har til formål at konvertere de besøgende til leads. Marketingafdelingen skriver flow-mails og nyhedsbreve og har i det hele taget meget af ansvaret for at indfange og opvarme leads igennem Tiltrække- og Konverteringsfasen.

Når et lead er klar til at komme i kontakt med salg, sker det altså på et tidspunkt, hvor leadet allerede har haft en del kontakt med din virksomhed før. Marketing skal derfor hjælpe med at implementere flere touch points til salgsafdelingen, så de potentielle kunder har nemt ved at få kontakt til din virksomhed. Marketing skal desuden uddanne salg til at forstå den røde tråd i virksomhedens branding og billede udadtil, så kundens oplevelse med salgsafdelingen ikke adskiller sig markant fra oplevelsen med marketing. 

Når marketing langt hen ad vejen står for at opvarme jeres leads, så er det også essentielt, at salgsafdelingen er klar over, hvilken del de selv skal stå for, og at de skal tilpasse deres salgsproces efter den nye måde at behandle leads på. Det kræver igen, at der er et godt samarbejde mellem afdelingerne, og at salg bliver sat ordentligt ind i, hvordan den nye arbejdsfordeling fungerer.

Sådan skaber du de ideelle betingelser for at samle salg og marketing

Når du sætter dit store skib i søen med at forene salg og marketing kan det foregå på både internt og eksternt niveau. Det ene kan dog ikke eksistere uden det andet. Mit råd er derfor, at du starter med at samle tropperne internt og får udarbejdet de grundlæggende procedurer, hvorefter du kan bevæge dig ud i de eksterne dele.

Her får du en tjekliste over de vigtigste ting, der skal være styr på. 

Internt – både salg og marketing skal:

  1. Prioritere kommunikation imellem afdelingerne
  2. Skabe enighed om, hvem der er jeres ideelle kunder
  3. Definere, hvad der udgør et godt lead
  4. Planlægge og udvikle indhold sammen
  5. Sørge for, at alle har adgang til opdateret indhold 

Eksternt – både salg og marketing skal:

  1. Levere det rigtige indhold til målgruppen
  2. Have flere touch points
  3. Skabe en sammenhængende oplevelse på tværs af kanaler og afdelinger
  4. Have en god opfølgningsproces 

Når du har styr på din tjekliste, kan det være et naturligt valg at gå i gang med at lave en service level agreement mellem din salgs- og marketing-afdeling. Det har jeg skrevet et andet blogindlæg om, som du kan læse her: Sådan forener du salg og marketing med en service level agreement

Du kan også gå direkte til sagen og downloade vores skabelon til at udforme en service level agreement her:

Service Level Agreement