Personas: Sådan sætter du ansigt på din målgruppe

31. maj 2013

Af Brian Stræde om Kommunikation

Blogindlægget er opdateret 16. januar 2017.

Det er lettere at målrette sin inbound marketing, hvis man taler til et menneske, end hvis man forsøger at kommunikere til et ansigtsløst segment. Det er én af flere gode grunde til at bruge personas.

Vi har tidligere introduceret personas-begrebet her på bloggen som en teknik, der hjælper dig med at blive skarpere på din målgruppe og kommunikere mere direkte til den med din inbound marketing.

Personas handler i sin enkleste form om at beskrive nogle fiktive personer, som hver især er repræsentativ for en vigtig del af din målgruppe, og som sætter dig i stand til at lave målrettet og effektiv markedsføring.

Til sidst i dette blogindlæg får du 5 trin, der kan guide dig igennem udviklingen af personas, men inden vi når dertil, vil jeg fokusere lidt på, hvad der adskiller den gode persona fra den mindre gode. 

Personas i inbound marketing – ren pop eller brugbart værktøj?

Personas har nogle steder fået ry for at være lidt for poppet. Det skyldes en tendens til, at der er blevet lagt for meget vægt på de ”lette” dele af personasbeskrivelsen - eksempelvis demografiske data og generiske beskrivelser af personaens rolle på arbejdet, så man ender med en beskrivelse af en 45-årig mand med to børn, der har et travlt arbejdsliv, spiller badminton hver onsdag og i øvrigt søger på Google, når han skal finde svar på noget. 

Det er svært at bruge sådan en persona til ret meget i det efterfølgende arbejde. Når vi arbejder med personas i inbound marketing, fokuserer vi derfor på en række andre ting:

  • Trigger-scenarier – hvad kan få vores persona til at interessere sig for vores produkt?
  • Kunderejsen – hvilke spørgsmål melder sig undervejs?
  • Købsrollen – hvad har vores persona brug for i forhold til købsbeslutningen?

Hvad sætter gang i din personas behov?               

Når en persona begynder at interessere sig for en bestemt udfordring eller søge efter løsninger på et problem, så går der noget forud – der er noget, der har "trigget" interessen. Det er interessant at forsøge at kortlægge, hvilke scenarier der kan ligge til grund for, at en given persona har fået det problem, som dit produkt er svaret på. 

Ofte taler man om de pains, som en persona oplever, og kan man sætte dem ind i en lidt større sammenhæng, får man et godt afsæt for at lave content, som taler direkte ind i den situation, der har udløst interessen.

Hvis din virksomhed for eksempel sælger it-systemer, der hjælper med håndtering af komplekse produktinformationer, så er de interessant at vide, hvad der får din persona til at søge efter viden. Det kan være, at personaen skal i gang med e-handel eller udvide til at sælge globalt, og så kan din virksomhed lave content målrettet personaens konkrete udfordring. Og jo mere konkret og målrettet, du kan gøre dit indhold, desto mere relevant fremstår det for modtageren.

Men hvordan finder man ud af, hvad der udløser behovet hos personaen? Sandsynligvis har I allerede svaret liggende i baghovedet på sælgere eller konsulenter, som er i kontakt med kunder i en tidlig købsfase. De er vant til at spørge ind til udfordringerne og har ofte en god idé om, hvad der har fået kunderne til at søge efter en løsning.

HubSpots kunderejse

Din personas kunderejse

Kunderejsen består af de touchpoints, man som virksomhed har med en ny kunde før, under og efter et køb. I relation til persona-arbejde i inbound marketing er kunderejsen interessant, fordi en forståelse for kundens behov undervejs på rejsen giver mulighed for at understøtte den bedst muligt med content.

HubSpot, som står fadder til inbound marketing som disciplin, arbejder med 3 faser af købsrejsen:

  • Awareness
  • Consideration
  • Decision

Opdelingen bygger på en forestilling om, at man i forbindelse med enhver købsbeslutning af en vis kompleksitet vil skulle igennem en afklaringsproces, hvor man løbende bliver mere ”købsmoden”. I hver fase vil en række spørgsmål trænge sig på, og hvis du med dit indhold på website og blog kan give gode svar på spørgsmålene, hjælper du kunden videre i beslutningsprocessen.

I virkeligheden er det de færreste købsbeslutninger, der foregår så lineært, som modellen lægger op til. Ofte springer man lidt frem og tilbage, og man henter input fra forskellige steder, men ikke desto mindre vil man på én eller anden måde skulle igennem de tre faser for at nå frem til en beslutning. Derfor er det vigtigt at kunne give gode svar i alle tre faser.

Læs mere om, hvordan indhold kan guide kunden gennem købsrejsen i dette blogindlæg.

Som en bonus kan det være god benzin til idéudviklingen at strukturere sit indhold efter kunderejsen, fordi du får overblik over, hvor du mangler indhold.

 Dine personas findes ikke kun på ledelsesgangen

Din personas købsrolle

Der er gennemsnitligt 5-6 personer involveret i en B2B-beslutningsproces, og der er stor forskel på, hvad der er interessant for dem. 

Hvis det eksempelvis drejer sig om indkøb af et nyt it-system, vil den daglige bruger have fokus på, hvordan it-systemet kan gøre hans hverdag nemmere og mere produktiv. It-chefen vil derimod være mere optaget af, hvordan det nu passer ind i resten af firmaet it-landskab, mens direktøren tænker i, hvornår investeringen er tjent hjem igen. 

Jeg møder en del virksomheder, som per automatik tænker, at de skal kommunikere til øverste ledelsesniveau, fordi det er der, den endelige beslutning bliver truffet. Men idéen til at investere i noget nyt opstår ofte længere nede i fødekæden, så det giver god mening at kommunikere til dem, der påvirker beslutningsprocesserne og klæde dem på med gode argumenter, som de kan tage med videre til chefen.

Din personas købsrolle vil ofte afgørende for, hvilken type indhold det vil være relevant for dig at lave til ham eller hende.

Google har i øvrigt lavet en interessant undersøgelse om B2B-købsadfærd, som understreger vigtigheden i at tale til influenterne i beslutningsprocessen.

5 trin til en persona

Nu får du 5 enkle trin, som guider dig igennem udviklingen af dine personas.

Inden du tager det første trin, skal du gøre dig klart, hvad der er vigtigt at have fokus på i forhold til din målgruppe. Fokusset i personas er nemlig unikt fra virksomhed til virksomhed og afhænger af den kontekst, som de skal bruges i.

Trin 1: Opdel din målgruppe

Begynd med en brainstorm, hvor medarbejdere fra flere afdelinger kommer på banen med deres bud på, hvordan virksomhedens målgruppe ser ud. Hvilken type mennesker er vigtigst for virksomheden at få fat på, og hvilke fællestræk har de?

På denne måde skulle du gerne kunne få en ide om, hvor mange personas der skal udvikles for at afdække målgruppen. Du kan eventuelt arbejde med primære og sekundære personas.

Skær ind til benet og start med højst 3 personas – gerne færre.

Trin 2: Opstil hypoteser omkring dine personas.

Hvilke behov har de, hvilke udfordringer står de overfor, og hvad motiverer dem i forhold til at købe jeres produkter?

Der er vigtigt, at forskellige perspektiver bliver inddraget i opstillingen af hypoteserne, så det ikke blot er marketing, der tegner billedet, men at eksempelvis salg-, udviklings-, og produktionsafdelingens perspektiver også kommer med. Udover at det giver det mest fuldstændige grundlag at udarbejde personaerne ud fra, er det med til at forankre idéerne hos de medarbejdere, som gerne skulle bruge dem i praksis.

Når du opstiller hypoteser om dine personas, vil du også opdage, hvor der er huller – altså på hvilke områder du mangler viden om din målgruppe. Det giver anledning til en masse spørgsmål, som du skal have svar på i trin 3.

Et lille tip: Trin 1 og 2 kan samles i én mini-workshop.

Trin 3: Verificer hypoteser og spørg åbent

For at verificere dine hypoteser om målgruppen må du ud og indsamle relevant datamateriale. Interviews, spørgeskemaundersøgelser og fokusgruppeinterviews med din målgruppe kan bruges til indsamlingen.

Test dine hypoteser af. Havde I ret, eller må det revideres?

Fyld de tomme huller ud ved at spørge åbent og få ny viden.

Trin 4: Form dine personas

Hvad dine personas skal indeholde afhænger af, hvilken sammenhæng de skal bruges i, og dermed hvilket fokus der er relevant for netop din virksomhed. Følgende vil dog altid være relevant i personasbeskrivelser.

- Personlige data: navn, alder, uddannelse, bopæl, familieforhold, arbejdsforhold etc.

- Behov: Hvilket behov har personaen i forhold til dit produkt?

- Motivation: Hvad motiverer personaen i forhold det du tilbyder? Hvilke triggere kan sætte gang i et behov?

- Udfordringer: Hvilke udfordringer står personaen, overfor og hvad kan du hjælpe ham/hende med? Tænk i alle kunderejsens faser.

- Rolle i købsprocessen: Er din persona beslutningstager, influent eller noget helt tredje?

Husk at være detaljeret i dine beskrivelser

Trin 5: Væk dine personas til live

Sæt et ansigt på personaerne, print dem ud, hæng dem op i din virksomhed og brug dem, når du planlægger indholdet til din inbound marketing.

Personas