Psykologien bag kundecases (og hvordan du får mest muligt ud af dem)

8. april 2015

Af Thomas Bennedbæk om Content Marketing

Mennesker bruger stikord fra deres sociale omgivelser til at beslutte sig. Derfor er kundecases et effektivt værktøj i din markedsføring.

I mine purunge dage som 'kassedame' i Bilka i Esbjerg var jeg vidne til en finurlig kundeadfærd: Der var altid lang kø ved kasse 16 til 20, mens kasse 1 til 15 sjældent blev overbebyrdet.

Det betød, at du kunne sidde og stege i kasse 20 (hvor kunderne i øvrigt ofte brokkede sig over den lange kø), imens din kollega trillede tommelfingrene skæve i 7'eren.

Og når du sidder der ved det glohede kassebånd, vil ét spørgsmål derfor uvægerligt ramme dig: Hvorfor pokker fordeler kunderne sig ikke bedre imellem kasserne, så de slipper for køen (og jeg for stress)?

Svaret får du om lidt.

Først skal vi snakke kundecases. Som Brian skrev for nylig er cases en særdeles effektiv måde at markedsføre din virksomhed på – i en undersøgelse blandt beslutningstagere i danske B2B-virksomheder svarede 80 %, at kundecases har betydning for deres valg af leverandør.

For at gøre dine kundecases så slagkraftige som muligt, er der flere strenge, du kan spille på. Og det begynder med spørgsmålet: Hvorfor virker kundecases overhovedet?

Beskidte håndklæder (og hvorfor kundecases virker)

Lad mig starte med et eksempel. I 2008 lavede forskerne Noah Goldstein og Robert Cialdini et socialt eksperiment, hvor de bad hotelgæster om at genbruge deres håndklæder.

I første omgang hængte forskerne skilte op på hotelværelserne, som opfordrede gæsterne til at "genbruge håndklæderne af hensyn til miljøet".

Dernæst hængte forskerne nye skilte op med andre budskaber, og det gav nogle interessante resultater:

  • 26 % flere gæster genbrugte deres håndklæder, hvis de fik at vide, at størstedelen af hotellets andre gæster gjorde det samme.
  • 33 % flere gæster genbrugte deres håndklæder, hvis de fik at vide, at størstedelen af andre, som havde boet i netop deres værelse, gjorde det samme.

Eksperimentet siger noget om menneskers fundamentale adfærd: Når vi er i tvivl om, hvad vi skal gøre, bruger vi stikord fra de sociale omgivelser til at beslutte os.

Denne psykologiske mekanisme kaldes social proof eller herding (eller på jordnært jysk: flokmentalitet). Og netop dén mekanisme er med til at gøre kundecases til et særdeles effektivt værktøj i din markedsføring.

For de bedste kundecases er lige præcis lavet med henblik på at give din kunde sociale stikord, som hjælper ham eller hende med at træffe en beslutning: Hvad siger andre om dit produkt? Er det dét rigtige for mig? Og er du en fornuftig virksomhed at arbejde sammen med?

Udover social proof er der et par andre psykologiske mekanismer på spil, når dine kunder læser kundecases. Så her er tre fif til, hvordan du laver cases, der drager mest mulig fordel af menneskers adfærd.

Vil du gerne drage fordel af social proof med velskrevne kundecases?

Se vores priser.

Fif #1: Væk dine kunder til dåd med cases, de kan spejle sig i

Overvej følgende:

  1. Dine kunder er forskellige. De kommer fra forskellige brancher, har forskellige størrelser og forskellige behov og problemer, som du kan afhjælpe med forskellige produkter og services.
  2. Mennesker påvirkes mest af mennesker, der ligner dem selv (det kalder man implicit egotism inden for psykologiens verden). Med andre ord: Når vi kigger på flokken for at finde ud af, hvordan vi skal gebærde os, kigger vi først og fremmest på dem, vi kan identificere os med.

Lægger vi 1 og 2 sammen, kan vi hurtigt se, at det er vanskeligt (læs: umuligt) at lave en one size fits all kundecase.

For at få mest muligt ud af dine kundecases bør du derfor have en alsidig palet af cases, som hver især er målrettet forskellige typer af kunder, og som illustrerer forskellige kundeudfordringer.

Hvis du for eksempel skal sælge dig ind hos en virksomhed, der laver IT-sikkerhedsløsninger kan du med fordel bruge en kundecase med en virksomhed, der beskæftiger sig med noget lignende.

Eller hvis du har en kundecase med en virksomhed, som stod med et specifikt behov, så er dén case oplagt at bruge, når du vil ind i varmen hos kunder, der står med lignende behov.

Din potentielle kunde skal med andre ord kunne kigge ind i kundecasen og se sig selv: ”Hey, de ligner os” eller ”de havde samme problem som os”.

Fif #2: Fremvis dine stjernekunder

Vi mennesker elsker indflydelsesrige personer – fra skuespillere og fodboldspillere til store tænkere og succesfulde forretningsmænd. Faktisk så meget, at vi tillægger indflydelsesrige personers tanker, handlinger og udtalelser større betydning end ”almindeligt dødelige mennesker” som dig og mig.

Dét skyldes en kognitiv bias, som psykologer kalder the halo effect: Psykologer har fundet ud af, at vi er tilbøjelige til at bedømme en persons holdninger ud fra vores generelle indtryk af ham eller hende. Og eftersom indflydelsesrige mennesker allerede har et etableret omdømme, ser vi alt andet, de involverer sig i, i et bedre lys.

En kundecase med en indflydelsesrig person er derfor en særlig slagkraftig form for social proof. Med andre ord: Det kan være en god idé at hive nogle af dine mest prominente kunder med i dine cases.

Fif #3: Historier rykker folk

Lagde du mærke til min Bilka-anekdote i starten af blogindlægget? (Og sidder du og tripper efter svaret? Jo, du gør.)

Historiefortælling er i almindelighed et exceptionelt stærkt kneb til at brænde igennem med et budskab.

Og social proof er særligt effektivt, når det involverer historiefortælling. Vi har det med at forestille os selv i andre menneskers sko, når vi læser eller hører en historie.

Kundecases virker derfor bedst, hvis de fokuserer på at fortælle kundens historie: Hvilket problem eller uopfyldt behov stod kunden med, før jeres virksomhed kom til undsætning? Hvordan spændte det helt konkret ben for ham i dagligdagen? Hvordan blev problemet knækket? Hvor står han i dag? Hvad har det betydet for hans forretning?

Målet er altså at vække billeder i læserens hoved, så han kan forestille sig, hvordan han ved at vælge lige netop jeres produkt eller service kan fintune sin virksomhed eller gøre hverdagen sjovere og mindre besværlig.

Såeh... Hvad var årsagen til Bilka-køen?

Sløjt butiksdesign. Butikken er indrettet sådan, at du bliver ledt igennem de store butiksgange: Først forbi shampoo og toiletpapir, så have og værktøj, dernæst kølediske, konserves og øl og til sidst forbi elektronik og bøger for så at blive sluset ud til... Ja, du har gættet rigtigt: Kasse 16 til 20.

Og da vores første indskydelse jo er at følge flokken, vælger vi en af de kasser, hvor alle de andre kunder strømmer hen...

Bilka kunne formentlig have undgået problemet ved at indrette butikken, så det var nemmere for kunderne at overskue kø-længden i de øvrige kasser. Eller ved at sætte et stort, fedt skilt op, som fortæller, at størstedelen af Bilkas kunder sparer 5 minutters kø ved at vælge kasse 1-15...

 

Dét skal du tage med fra dette indlæg:

  • Brug social proof: Når vi mennesker er i tvivl om, hvad vi skal gøre, bruger vi hints fra de sociale omgivelser til at beslutte os. Derfor er kundecases et effektivt værktøj i din markedsføring.
  • Brug identifikation: Dine potentielle kunder skal kunne spejle sig i dine kundecases. Hav derfor et bredt repertoire af kundecases, som illustrerer forskellige typer kunder og kundeudfordringer.
  • Brug stjernekunder: Dine indflydelsesrige kunder har stor gennemslagskraft og kan derfor med fordel hives med i dine kundecases. Men husk også at tænke i identifikation.
  • Brug historier: Historier er et stærk kneb til at brænde igennem med dit budskab, og social proof er særligt effektivt, når det involverer historiefortælling.

Brug for hjælp til at få mest muligt ud af dine kundecases?

Læs mere og se vores priser.