Sådan effektiviserer leadscoring i HubSpot din salgsafdeling

8. september 2017

Fodbold.jpeg

Af Lea Thybo om Leadgenerering

En af udfordringerne med salg i B2B-virksomheder er at kvalificere indkomne leads. Salgsafdelingen er mest effektiv, hvis den bruger tiden på varme leads, men hvordan vurderer man kvaliteten af et lead? Det kan man eksempelvis gøre med leadscoring.

Leadscoring er en metode i salg og marketing, der rangerer besøgende alt efter, hvor engagerede de er i virksomhedens indhold, og hvor godt de passer ind i virksomhedens målgruppe. Formålet med at bruge metoden er at få sit marketing automation-system til at sortere de indkomne leads, så salgs- og marketingafdelingen kan bruge tiden på at tage sig af de mest kvalificerede leads først.

Der kan være mange kriterier, som kan være med til at afgøre værdien af et lead for den enkelte virksomhed. Grundlæggende er det typisk at bruge kriterierne jobtitel eller virksomhedens størrelse. Dertil kan der være en masse andre kriterier, der er vigtige for den enkelte virksomhed at vide om sine besøgende for at kunne kategorisere dem.

I bund og grund er leadscoring et pointsystem, som tildeler (eller fratrækker) leadet point, alt efter hvilken profil vedkommende har, og hvordan vedkommende har interageret med virksomhedens indhold. I HubSpot gemmes pointene på leadets kontaktprofil og opdateres automatisk.

Leadscoring gør det nemt for salgsafdelingen at gennemskue, hvilke leads de skal ringe til, og hvilke leads der med al sandsynlighed ikke er salgsklare endnu. Hvis det bliver gjort rigtigt, er der stor sandsynlighed for, at arbejdet med leadscoring kan effektivisere salgsafdelingen og ikke mindst give gladere sælgere, der får færre afslag.

Sådan definerer du leads i HubSpot

Det kan være en god idé at segmentere sin kontakter, så man nemt kan målrette sin kommunikation – eksempelvis på baggrund af hvilken type leads, der er tale om. Du kan sætte leadscorings-regler op, så dine kontakter automatisk kommer på de lister, der passer til vedkommendes trin i købsrejsen. Her arbejder HubSpot som udgangspunkt med tre typer leads; almindelige leads, marketing qualified leads (MQL) og sales qualified leads (SQL).  

Nedenfor kan du se eksempler på, hvordan du kan sætte regler op for disse typer lister. Det er op til din virksomhed at afgøre, hvilke regler der giver mening for jer. Det vigtige er bare, at I er enige om, hvilke kriterier der skal kvalificere jeres kontakter til at være det ene eller det andet. 

Lead
Et almindeligt lead er en besøgende, som har udfyldt en formular og dermed kan genkendes i systemet, men som ikke nødvendigvis falder inden for din målgruppe. Alle leads optjener automatisk point i dit leadscoringssystem.

MQL
Et MQL er et lead, der passer ind i den ønskede målgruppe og har udvist særlig interesse. Et MQL har typisk interageret med mindst ét stykke premium-content, eksempelvis en e-bog eller lignende.

Sædvanligvis arbejder vi med, at et lead også skal have opnået et bestemt antal point i leadscoring, før vedkommende bliver MQL, men det er i bund og grund op til den enkelte virksomhed at vælge, hvad reglerne skal være. 

Et eksempel på et regelsæt, der gør et lead til et MQL kan være:

  • Arbejder i en virksomhed med mere end 10 ansatte
  • Har en bestemt arbejdsmæssig profil
  • Har downloadet to stykker premium-content
  • Har set mindst 10 sider på websitet
  • Har ikke været inaktiv på websitet i mere end en måned
  • Har ikke undladt at åbne e-mails i mere end to måneder 

Læg mærke til, at de sidste to kriterier er negative kriterier. Det er nemlig vigtigt at være bevidst om, hvad der skal diskvalificere leads. Det betyder ikke, at du aldrig skal have kontakt til dem igen, men det kan være, at de skal angribes på en anden måde. Måske har de brug for noget andet end det, du har stillet til rådighed hidtil, eller måske er de på vej et andet sted hen.

SQL
Et SQL er et salgsklart lead. Typiske kriterier som et lead skal opfylde for at være SQL kan være, at vedkommende har bedt om at blive kontaktet af din virksomhed, eller at de har interageret med et bestemt stykke premium-content.

Ofte arbejder man med, at et lead også skal have opnået et bestemt antal point i leadscoring for at kunne blive SQL. Igen er det op til den enkelte virksomhed at opstille de kriterier, der giver mening i forhold til at vurdere, hvornår et lead er salgsklart.

Et eksempel på et regelsæt, der gør et lead til SQL kan være:

  • Er klassificeret MQL
  • Har en lead score på over 70 point
  • Har set prissiden
  • Har interageret med et bestemt stykke premium-content

Det skal du overveje, før du går i gang med leadscoring

Leadscoring er ikke for alle. Det primære formål med metoden er at sortere i leads, så marketing kan levere de bedste af dem til salg. Derfor er der nogle kriterier, du bør vurdere i forhold til din virksomhed, når du overvejer at gå i gang med leadscoring.

Hvis du kan nikke genkendende til et eller flere punkter på listen nedenfor, bør du vente med leadscoring lidt endnu.

  1. Dit salgsteam får ikke nok leads
    Hvis dit salgsteam i forvejen kæmper med at have for få leads, giver det ingen mening for jer at sortere yderligere i dem, og I vil drage meget mere nytte af at bruge tiden på at skaffe flere leads. 
  2. Du har ikke (gode) nok data til at implementere leadscoring
    For at kunne bruge leadscoring skal du have adgang til to typer data om dine kontakter: Data, som din kontakt bevidst har givet dig, og som typisk er indhentet igennem konverteringsformularer (eksplicit data), og data om vedkommendes adfærd på dine kanaler (implicit data). Hvis du ikke har den korrekte information fra dine formularer, eller hvis du ikke har sat tracking af dine besøgende op i HubSpot, så er det hér, du skal starte frem for at sætte leadscoring op. 
  3. Dit salgsteam klager over dårlige leads
    Det kan sagtens være, at salg får overleveret dårlige leads, men vi ser dog oftere, at problemet ligger i, at salg og marketing ikke har en procedure for, hvordan de skal arbejde sammen. Vi anbefaler altid, at vores kunder holder et møde mellem marketing og salg, hvor samarbejdet bliver afklaret.

    Her skal parterne blive enige om, hvor mange leads marketing skal levere til salg, hvad definitionen på et salgsklart lead skal være, og hvordan salg skal følge op på disse. Det kan med fordel skrives ned i en service level agreement (SLA), så der altid er klare retningslinjer for, hvordan der skal arbejdes med leads.

Her skal parterne blive enige om, hvor mange leads marketing skal levere til salg, hvad definitionen på et salgsklart lead skal være, og hvordan salg skal følge op på disse. Det kan med fordel skrives ned i en service level agreement (SLA), så der altid er klare retningslinjer for, hvordan der skal arbejdes med leads.

Hav det fundamentale på plads og giv los

Leadscoring kan være et fantastisk værktøj, der kan hjælpe din salgsafdeling med at skille skidt fra kanel, men der er også en del faldgruber. Du kan ikke forvente at ramme plet med din leadscoringsmodel fra starten. Du skal derfor være indstillet på at følge op og justere på den jævnligt for at få det optimale ud af den.

Dernæst skal I arbejde intensivt med at skabe indhold, som jeres besøgende kan interagere med, så I kan samle gode data om dem. Og sidst, men ikke mindst, skal I have et godt samarbejde mellem salg og marketing. Hvis de ting er på plads, så er det et naturligt skridt at begynde at bruge leadscoring, og I vil med al sandsynlighed få en gladere og mere effektiv salgsafdeling. 

27 tips til effektiv leadgenerering for B2B-virksomheder. Download e-bogen gratis.