Sådan forener du salg og marketing med en Service Level Agreement

21. september 2017

Af Lea Thybo om Inbound marketing

Når man arbejder med inbound marketing, er det vigtigt, at salg og marketing arbejder tæt sammen. Uden et helt tæt samarbejde mellem de to afdelinger oplever man ofte, at indsatsen ikke bærer frugt.

Marketing vil savne indblik i processen fra lead til kunde, og salg vil savne indblik i hvordan de leads, der videregives fra marketing, er blevet skabt. Begge vil have svært ved at arbejde målrettet.

For at skabe dette samarbejde er det vigtigt, at der ligger en aftale om de krav, som afdelingerne skal stille til hinanden i jagten på leads og salg. Denne aftale kaldes en Service Level Agreement (SLA).

Virksomheder med et godt samarbejde imellem salg og marketing oplever en bedre ROI på budgetterne i afdelingerne. Men hvorfor oplever mange virksomheder så, at afdelingerne har svært ved at arbejde sammen? Ofte hænger det sammen med, at de to discipliner ikke bliver set i en sammenhæng. Derfor giver vi dig her en gennemgang af, hvad I skal have på plads, når I laver en SLA.

Vær enige om, hvem jeres ideelle kunde er

Et af fundamenterne for at lave en SLA er, at parterne er enige om, hvem den ideelle kunde er. En stor del af både salg og marketing handler om kommunikation, og forsøger I at ramme alle, vil I med al sandsynlighed ikke ramme nogen. Det er derfor hamrende vigtigt, at I ikke er i tvivl om, hvem I taler til. Først når I er helt skarpe på, hvilken virksomhedsprofil og hvilke personas i de pågældende virksomheder, der skal adresseres, kan I gå videre i processen.

Kommunikationen skal være ensrettet igennem leadets købsrejse. Derfor er det også vigtigt, at I har repræsentanter fra både salg og marketing med ved bordet, når I udvikler jeres personas, så ingen er i tvivl om, hvem de kommunikerer til. Hvis du endnu ikke har styr på dine personas, kan vi anbefale at kigge på vores blogpost; Personas: Sådan sætter du ansigt på din målgruppe.

Hav klare definitioner på leads

Når I har styr på, hvilke personas, I vil adressere, skal I aftale, hvilke kriterier de skal opfylde for at blive vurderet som salgsklare. Her er det især salgsafdelingen, der skal på banen med oplysninger om, hvad de gerne vil vide om et lead, før de ringer til vedkommende.

Det vigtige i forhold til vurdering af leads er at tage stilling til, dels hvor godt et match det pågældende lead er, dels at vurdere, hvor salgsklart leadet er. Førstnævnte tager udgangspunkt i den virksomhedsprofil og persona, I ønsker at ramme. Sidstnævnte vurderer I på baggrund af et leads aktivitet på jeres site. Vær især konkrete i forhold til, hvordan I vil behandle leads, der er gode match, men som ikke er engagerede, samt leads der er mindre gode match, men som er meget engagerede. 

Hvis I bruger HubSpot, så er der tre foruddefinerede typer leads; et lead, et marketing qualified lead (MQL) og et sales qualified lead (SQL). I skal sætte jeres egne kriterier op for, hvordan de skal defineres. Som rettesnor kan I lade jer inspirere af følgende:

  • Lead: Har downloadet et stykke premium content, som vedkommende har indtastet personlige oplysninger i en formular for at få fat i, eksempelvis navn og e-mail.
  • MQL: Et lead, der har haft en adfærd, der indikerer, at vedkommende er et godt match til dine ydelser. Eksempelvis har vedkommende læst nogle bestemte blogindlæg eller set bestemte sider på dit website. Samtidig har vedkommende downloadet endnu et stykke premium content og indtastet yderligere oplysninger om sig selv – eksempelvis jobtitel og virksomhedsstørrelse.
  • SQL: Et MQL, der har udvist en adfærd, der indikerer, at vedkommende er klar til at blive ringet op af en sælger. Det kan være, at vedkommende har kigget på prissiden eller downloadet indhold, der klart signalerer købsmodenhed.

Hav klare mål, og regulér dem

Når I skal fastsætte mål for jeres inbound-indsats, så sørg for at være konkrete: Hvor mange leads skal marketing levere, og hvornår skal det ske? For at kunne sætte realistiske målsætninger op, er der nogle tal, I skal kende: 

  1. Hvor lang er købsrejsen for jeres ideelle kunde?
  2. Hvor meget er en kunde værd for jer i hele sin kundetid?
  3. Hvor meget trafik har I på jeres website i dag? 

Når du har de tal, kan du opstille en beregning, der giver dig en retning for jeres målsætninger. For at gøre det lettere for dig har vi lavet en beregner, som du kan taste dine tal ind i. Her får du nogle realistiske afkast baseret på benchmarks.

Husk at regulere målsætningerne løbende. For de fleste virksomheder giver det god mening at revurdere målsætninger en gang i kvartalet. Hvis I vækster meget, kan det give mening at gøre det oftere – eksempelvis en gang om måneden. 

Service Level Agreement

Hav procedurer for, hvem der skal levere hvad, hvordan og hvornår

Husk, at inbound salg- og marketing er et team-arbejde, og et team-arbejde kræver, at man er skarp på, hvilken rolle parterne i teamet spiller i jagten på det fælles mål.

Inbound marketing er designet til, at marketing i vid udstrækning genererer og opvarmer leads i de tidlige stadier af købsrejsen. Dermed ikke sagt, at salg ikke må tage kontakt til et lead tidligt i processen. Tidlig kontakt skal bare have et afdækkende og opklarende formål, og salg skal rapportere til marketing, hvad der er sket, så kommunikationen til leadet kan reflektere, at der nu er en dialog i gang.

Leads i de tidlige stadier af købsrejsen har brug for mere information, før de kan tage en oplyst beslutning. Det er derfor afgørende, at sælgeren ikke forsøger at pushe et salg til et lead, der ikke er langt nok i sin købsrejse.

Èn af de ting, vi ofte ser i virksomheder, hvor salgsafdelingen historisk set har stået for leadgenereringen, er, at sælgerne er for hurtige på aftrækkeren i forhold til at tage kontakt til et lead. Det er en naturlig følgevirkning af, at inbound-sælgerens rolle er anderledes, end den er i den traditionelle salgssituation. Med inbound salg er sælgerens opgave at modne leads i en sen fase og sælge til dem, der har udvist interesse nok til at kunne vurderes salgsklare.

Service level agreement.jpgHusk derfor at komme ud i alle hjørner, når I skriver dette punkt. Overvej blandt andet, hvor langt hen ad vejen marketing skal stå for leadgenereringen, hvor mange leads, de skal levere, og om salg må tage fat i leads, der ikke er SQL. Hvis salg må kontakte leads, der ikke er SQL, så vær knivskarpe på, hvordan det skal foregå. Der er ingen opskrift på det, men det er vigtigt, at sælgeren husker på kunderejsen og ikke foregriber noget.

Overvej også, hvornår et lead skal kontaktes, og hvor lang responstid sælgeren må have, når et lead besøger jeres website, læser eller svarer på en e-mail, downloader et stykke premium-content etc. Herunder kan det være en god idé at overveje, hvor mange gange en sælger skal tage kontakt til et lead, og hvad der skal ske, hvis leadet ikke er salgsklart. Vores best practices ser således ud:

  • Marketing tager sig af opvarmning af leads indtil SQL-stadiet.
  • Salg følger op hurtigst muligt, når et lead bliver SQL.
  • Salg foretager op til tre kontaktforsøg til et SQL, før sælgeren opgiver leadet. Tredje gang er en break up e-mail, hvor leadet får at vide, at vedkommende ikke vil blive kontaktet yderligere, medmindre han reagerer på e-mailen.
  • SQL, der ikke er salgsklare, bliver sat tilbage til at være MQL.
  • Leads, der frabeder sig kontakt, bliver fjernet fra databasen.

Overvåg, analysér og optimér på jeres resultater i samarbejde

Husk, at jeres plan aldrig er statisk; hvis I ikke husker at følge op og justere på jeres KPI’er, vil I ikke få det optimale ud af jeres samarbejde. Vælg nogle tal, som I vil måle på, og husk at begrænse jer. Mange virksomheder er overvældede over, hvor mange data HubSpot stiller til rådighed, og man kan let komme til at måle på alt og ingenting. Vælg 5-7 nøgletal ud. 

Når I måler, så vær enige om, hvad der skal måles på, så både salg og marketing har de samme KPI’er for øje, når de arbejder. Alt afhængigt af hvad jeres målsætninger er, vil det være forskellige nøgletal, der er relevante for jer. I jeres HubSpot-dashboard kan I lave rapporter, der giver statistikker over lige præcist dét, der er interessant for jer. Her er et par eksempler på nogle ting, der kan være interessante for jer at måle på: 

  • Omsætning
  • Konvertering fra lead til kunde
  • ROI på leads genereret af marketing
  • Prisen på en kunde

Hav en procedure for, hvornår SLA skal opdateres

En SLA er et dynamisk dokument. Det er derfor vigtigt, at I opdaterer den med jævne mellemrum, så den altid er up to date. Hvis I foretager ændringer i jeres procedurer, skal jeres SLA også opdateres, og alle parter i jeres samarbejde skal læse og underskrive den. På den måde er i sikre på, at alle er indforståede med den ændrede arbejdsgang. Vi anbefaler at revidere jeres SLA to gange om året. For virksomheder, der er nye i inbound, eller som vækster meget, kan det være en god idé at gøre det oftere – eksempelvis en gang i kvartalet.

Service Level Agreement