Sådan knytter inbound marketing salgs- og marketingafdelingen sammen

11. juni 2018

Knot-313097-edited

Af Lea Thybo om smarketing

Du har sikkert hørt det en million gange før: Salg og marketing skal arbejde bedre sammen – siloerne skal nedbrydes. Og det er ikke uden grund, for alt for ofte ser man, at salg og marketing ikke arbejder godt nok sammen. Undersøgelser viser tilmed, at salg og marketing ofte bruger negativt ladede ord til at beskrive hinanden. Og det dur ikke.

For sandheden er, at hvis salg og marketing formår at skabe et fælles fodslag mod et overordnet mål, vil det skabe en synergi, så helheden bliver til mere end summen af delkomponenterne. Derfor er det så vigtigt, at de faktisk gør det.

Når jeg nu siger, at inbound marketing netop understøtter samarbejdet mellem salg og marketing, tænker du sikkert: Ja ja, den er god med dig. Hvordan skulle det være bedre end alt muligt andet? 

Min mission er nu at vise dig netop det. Her får du 6 påstande, som jeg vil bruge mit krudt på at underbygge for dig.

God fornøjelse.

Påstand #1: Content marketing styrker salgsprocessen

Inbound marketing er ikke det samme som content marketing. Men content marketing er en vigtig del af inbound marketing, og derfor kommer den med her. Men hvordan i alverden skulle content marketing kunne styrke salgsprocessen, tænker du måske.

Først skal vi lige have et par præmisser på plads:

  • Vi skal være enige om, at en kunde, der får god service, er mere tilbøjelig til at blive en god kunde.
  • Vi skal også være enige om, at tillid skaber salg.
  • Og så skal vi også være enige om, at salgsafdelingen ofte svarer på de samme spørgsmål – igen og igen. 

Er vi enige om det? Godt, så lad os gå videre.

Content marketing løser nemlig alle disse tre områder på fornemmeste vis, hvis disciplinen ellers bliver udført ordentligt. Content marketing handler om, at du giver kunden en god service ved at udgive hjælpsomt indhold – uden tanke på det hurtige salg. Du hjælper for at hjælpe, og det skaber tillid. Og hvis din hjælp er god nok, så skaber du meget tillid.

Når salgsafdelingen får fat i et lead, vil de komme i kontakt med en potentiel kunde, der allerede stoler på jeres ekspertise, og som har en god idé om, at I kan hjælpe. I har jo allerede hjulpet på forhånd med jeres gode indhold.

Og hvis I har været smarte, har salgsafdelingen selvfølgelig fortalt marketing, hvilke spørgsmål jeres leads altid stiller. På den måde er I sikre på at lave indhold, der rammer lige ned i de gængse bekymringer, som leadet har. Måske har leadet allerede set blogindlægget, måske skal salg bare sende det til vedkommende, og så er den knude løsnet. 

Påstand #2: Marketing kan indhente data, som gør arbejdet nemmere for salg

Inbound marketing er en datadrevet tilgang til marketing. Vi måler stort set på alt. Vi kan se, hvor vores leads kom fra, da de besøgte os første gang – også før de blev leads. Vi kan se, om de har besøgt en bestemt side, og hvor mange gange det er sket. Vi kan også se, om de åbner vores e-mails, hvor mange minutter de har set af vores videoer, om de har klikket på vores CTA’er og meget, meget mere.

Derudover har vi mulighed for at spørge vores leads om alverdens ting igennem formularer og spørgeskemaer – og al den data gemmer vi (med deres tilladelse, naturligvis). Men vi gemmer det jo ikke for sjov. Vi gemmer det, fordi det gavner vores salgsafdeling – og så sparer det en masse uinteresserede folk for en opringning (win-win). For jo mere salg ved om deres leads på forhånd, des nemmere er det for dem at vurdere, hvem der bør ringes op, og hvem der ikke er varme endnu, eller hvem der slet ikke er relevante at kontakte. 

Når sælgerne finder værdi i den data, som marketing indhenter, giver det automatisk incitament til at afdelingerne rykker tættere sammen.

Har du brug for inspiration til at lave en service level agreement imellem salg  og marketing? Så download vores skabelon, og kom nemt i gang her.

Påstand #3: Hvis marketing er med til at definere jeres leads, får I gennemført flere salg

Jo, den er god nok! Marketingfolk med en god forståelse for inbound-apparatet sidder med masser af indsigt i, hvilke data det er muligt at indhente om jeres leads på forhånd igennem diverse marketingaktiviteter.

Mange salgsfolk vil blive overraskede over, hvor meget data de kan få om deres leads uden at skulle røre en finger. Jo bedre defineret et godt lead er, des mere målrettet kan marketing arbejde for at indsamle de nødvendige data. 

Spørgsmål som marketing eksempelvis kan hjælpe salg med at afdække er:

  • Hvilke demografiske data har I brug for at kende om jeres leads?
  • Hvad er den optimale størrelse på leadets virksomhed?
  • Hvilken faglig viden skal et godt lead helst besidde om vores ydelser?
  • Hvad vil I gerne have, at vores leads ved om os, før I ringer til dem?

Salg kan prioritere jeres leads manuelt i takt med at de kommer ind, eller I kan sætte en leadscoringsmodel op, så jeres leads automatisk bliver sorteret efter værdi. På den måde er de lige til at gå til.

Alt dette kræver selvfølgelig, at salg også bruger disse data – og at de i øvrigt tager fat på de leads, der lever op til de aftalte kriterier. Det lyder som en selvfølge, og det er det sådan set også, men det er ikke altid, at det sker. 

Hvis marketing til gengæld sørger for at indsamle de rigtige data, og salg sørger for at ringe til de leads, der passer bedst på den ideelle kunde, så vil I opleve, at I får langt flere salg igennem, end I tidligere gjorde. 

Påstand #4: Målsætninger på tværs af afdelinger øger fokus – både i salgs- og marketingafdelingen

Hverken salg eller marketing bør have målsætninger, der ikke taler ind i jeres forretningsmål. Vil I vækste, så skal både salg og marketing have KPI’er, der viser vejen for vækst.

Inbound marketing lægger op til, at I skal sætte konkrete målsætninger, der skal hænge sammen på tværs af både salg og marketing. Når I skal lave jeres målsætninger, så start bagfra: Hvis I vil vækste med 2 millioner om året de næste 5 år, så skal I vide, hvor mange salg der skal lukkes, for at det kan ske, og hvor store salg det skal handle om. Det er jeres mål.

På baggrund af jeres mål skal I definere jeres KPI’er: 

  • Hvor mange salgsklare leads skal jeres salgsafdeling bruge for at kunne lukke det fornødne antal salg? For at regne det ud, skal I vide, hvor mange salgsklare leads der bliver til mødeaftaler, og hvor mange af de møder der bliver lukket til salg.
  • På samme måde skal marketing vide, hvor meget trafik der skal til på jeres website, for at de kan indsamle det fornødne antal leads. For at regne det ud, skal I vide, hvor høj jeres konverteringsprocent er i dag, og hvor meget trafik I får ind på jeres website i dag.

Når I har sat jeres KPI’er op for både salg og marketing, ja, så har I faktisk skabt en sammenhæng mellem målsætningerne på tværs af de to afdelinger. As simple as that.

Påstand #5: Det mest effektive samarbejde sker, når systemerne i salg og marketing spiller sammen

Som jeg har været lidt inde på før, kan marketing indsamle data om jeres leads, så salgsafdelingen har meget mere indsigt om jeres leads, end de havde før. Det kommer nok ikke som en overraskelse, når jeg nu siger, at det fungerer bedst, hvis jeres salgs- og marketingsystem taler sammen.

At implementere et CRM-system hjælper jer med at tracke og måle jeres salgsaktiviteter. Hvis I har et system til marketing automation, som er en del af jeres inbound marketing, og samtidig har koblet jeres CRM sammen med dette, så vil I få nem adgang til lead intelligence og dermed mere transparens ind jeres salgs- og marketingaktiviteter.

Denne sammenkobling af CRM med et marketing automation-system giver salgsafdelingen adgang til al den data, som jeres marketingafdeling indsamler om jeres leads i real time. Det kan være informationer, som jeres leads har indtastet i formularer, hvilke e-mails de har læst, hvilke sider de har besøgt på jeres website, hvilke social media-opslag de har reageret på og meget mere. 

Påstand #6: Hvis jeres salgs- og marketingfolk skal arbejde sammen, er det nødvendigt, at de kommunikerer

Den her påstand er nok den, der er mindst kontroversiel, og er mindst inbound marketing-specifik – for den er en kendsgerning for alle slags samarbejder. Ikke mindst er det den, de fleste har svært ved at opretholde. 

De forrige punkter er nemmere, fordi der skal gøres noget aktivt én gang, og så begynder hjulene at dreje. Men kommunikation skal vedligeholdes, og kommunikation er nødvendig, for at processer kan vedligeholdes. Man kan ikke kommunikere en enkelt gang og så forvente, at alle parter bare er helt på linje med, hvad de andre parter tænker og mener.

Sørg derfor for, at de holder møder jævnligt – eksempelvis en gang om måneden. Her bør de diskutere, hvordan de kan forbedre deres samarbejde. Det er også en god mulighed for at spørge salg, hvilke udfordringer salg møder, der skal adresseres af marketing. I kan også drøfte kvaliteten af jeres leads og lignende. 

Der vil sikkert være nogen, der vil påstå, at inbound marketing slet ikke fordrer et tæt samarbejde mellem salg og marketing. Det vil være de samme mennesker, der kan fortælle jer, at inbound marketing ikke virker. Jeg vil lade dig selv stå for konklusionen. 

Hvis du spørger mig, så er det fedeste ved inbound marketing, at det giver muligheden for at levere klokkeklare resultater, der er forankrede i forretningen.

...Hvis man husker, at marketing handler lige så meget om salg, som salg gør.

Service Level Agreement