Sådan laver du en god strategi for inbound marketing

Har du overvejet - eller er du allerede ved - at implementere inbound marketing i din virksomhed? Så kender du højst sandsynligt også til den mur, mange render panden imod et stykke nede ad vejen. For hvad er det egentlig, vi er i gang med? Der er så mange tiltag, der skal være styr på, og så mange ideer, der dukker op undervejs. Men i virkeligheden er det ikke inbound marketing i sig selv, der er det vigtigste at få styr på, men derimod at få lavet en holdbar strategi. Her kan du læse, hvordan du gør.

En god strategi handler om at have viden og planlægning på plads. Det handler også om at få alle involverede ombord, og om at finde ud af, hvad vi allerede har at kunne arbejde med, og hvad vi mangler, for at nå derhen, hvor vi gerne vil være. Hos Avidly arbejder vi altid agilt - det vil sige, at vi starter med at tage fat der, hvor det giver bedst mening først, og derfra arbejder vi hen imod det mål, vi har fastsat.

Vi begynder med målsætninger

Målsætningen er kompasset i inbound marketing. Uden en målsætning er der for stor risiko for, at du bare arbejder og arbejder uden at få reel værdi ud af din indsats. Vi bruger altid SMART-målsætninger, og som udgangspunkt vil vi fra det overordnede mål opstille delmål eller KPIer, som fastslår; hvor mange besøgende der skal forbi websitet, før det udmønter sig i et tilfredsstillende antal leads, der kan konverteres til et bestemt antal kunder.

Du eller én af dine kolleger har garanteret tidligere kæmpet med uklare målsætninger, og I ved derfor også, at de gør det svært at vurdere, om en given indsats giver de resultater, I ønsker. Derfor bør du lægge ud med at skabe klart definerede mål og forventninger til processen og resultaterne.

Når du laver dine målsætninger så kig på udgangspunktet - altså hvilke resultater, der allerede er skabt i virksomheden med de tiltag, I har udført. Undersøg markedet for at finde ud af, hvad konkurrenterne gør, og kig vi på det budget, der er til rådighed til at investere i vækst. Hvor langt er I fra målet? Og hvor mange ressourcer har I til at nå derhen?

Hvis din virksomhed ikke allerede har arbejdet med inbound eller noget der ligner på forhånd, så hold jeres målsætninger op mod gængse benchmarks for at vurdere, hvor realistiske de er - eller afsæt en periode til at teste for at finde frem til realistiske tal, I kan gå efter. 

Find den rette modtager

Ud over at have klare målsætninger, så er det også vigtigt at være klar over hvilket publikum, I taler til. Først og fremmest skal du være klar over, hvem den ideelle kunde er. Og nej, det KAN ikke være hvem som helst, der er villig til at lægge penge i jeres butik.

I må udvælge den type kunde, som I er særligt gode til at hjælpe, og som typisk ender som gode, langvarige kunder, og gå specifikt efter dem. Mange virksomheder har en del besøgende på websitet, der egentlig ikke er attraktive som kundeemner og det er helt ok. Det er bare ikke dem, I skal bruge krudtet på at servicere. Lad dem snuse, og lad dem gå igen.

Hvis du lægger spredehaglene væk og i stedet formidler til en bestemt modtager, kan du bedre sikre dig, at de rigtige fordyber sig materialet og din virksomhed. Det øger chancen for, at de reagerer hensigtsmæssigt på indholdet, og de allermest interesserede vil gå videre.

Når du kortlægger den ideelle kunde, så gå helt ned på persontype-niveau - altså få kortlagt jeres personas. Personas finder du ved at undersøge, hvilke fællestræk der er ved de kontaktpersoner, I normalt handler med, eller som I ønsker at handle med.

Start med at få salgsafdelingen på banen og fortælle alt, hvad de ved om jeres eksisterende og tidligere kunder og leads; hvornår hopper de fra? Hvad får dem til at købe? Hvilken viden efterspørger de? Hvis I har en serviceafdeling, så spørg også dem, hvad folk typisk spørger om, hvad deres bekymringer er, og hvilke situationer, der gør dem frustrerede.

Foretag også en søgeordsanalyse for at få en idé om, hvad folk søgte på, da de fandt din virksomhed, og spørg eventuelt eksisterende kunder og andre, som passer på jeres personas, hvad de går og tumler med i hverdagen. Spørg også, om de kan huske, hvad det var for et problem, de søgte en løsning på, da de begyndte at lede efter en virksomhed som jer, og hvad der fik dem til at reagere på problemet.

Al den viden skal du bruge til at kortlægge, hvordan du bedst muligt kan hjælpe dine fremtidige kunder, INDEN de taler med en ansat i din virksomhed. Nemlig ved hjælp af godt, relevant og informativt indhold.

Planlægning af indhold

Næste trin i processen handler netop om indhold, for nu ved vi, hvem vi taler til, og så skal vi finde ud af, hvad vi skal sige og hvordan vi skal sige det. Når du planlægger dit indhold, tager du udgangspunkt i personaens behov for svar og viden og i vedkommendes måde at søge information på.

Hvornår googler de hvilke emner? Hvordan kan de fanges på sociale medier? Følger de bestemte fora, og søger de informationer her? Er de mest til tekst eller video? Fortsæt selv.

Når du har kortlagt din persona's informationsbehov og hvilke kanaler, du kan fange dem på, er det tid til at tænke i emner, som kan behandles i blogindlæg, whitepapers, videoer, funktioner eller andre typer af indhold. Valget af både emner og formater afhænger af personaens behov for svar og af, hvor personaen er på sin købsrejse.

Første skridt mod et køb

Inbound marketing forholder sig til købsrejsen som en guidet tur, der er inddelt i tre faser; opmærksomhed, overvejelse og beslutning. I løbet af de tre faser går leadet fra at have et uerkendt behov til at have et erkendt behov, over i en fase hvor vedkommende overvejer de muligheder, der for at løse udfordringen og videre til en beslutningsfase, hvor vedkommende vælger én løsning frem for andre på markedet.

I overvejelsesfasen er leadet muligvis kun overfladisk interesseret (uerkendt behov eller erkendt behov men manglende indsigt i mulige løsninger), og her er det vigtigt at give indhold, som ikke er fuld af data, specifikationer og svært forståelig information. Det skal til gengæld være relativt let tilgængeligt, men gerne vække interessen for mere.

Det kan være en guide til vedligeholdelse af træ eller måske en video med tre tips til at forlænge livet på sin plæneklipper - afhængig af hvad du beskæftiger dig med. En god kanal at fiske efter leads i opmærksomhedsfasen kan ofte være på sociale medier, da du sjældent kan forvente, at en person med et uerkendt behov eller med manglende indsigt i mulige løsninger vil starte med at Google. Typisk skal de have et kærligt spark bagi for at blive mindet om deres udfordring.

Jo længere dine leads er på købsrejsen, des mere produktspecifik kan du være, men husk for Guds skyld at lade være med at springe lige i fælden, og snakke om dig selv og dine produkter med det samme. 

Leadet overvejer og beslutter sig

I overvejelsesfasen er leadet mere interesseret og har allerede tilegnet sig en vis mængde viden, og her er det derfor fint med lidt tungere indhold, som kræver lidt mere interesse at komme igennem. Det hjælper med at luge ud i dine leads, så du kun når dem, der faktisk har en reel interesse.

På dette tidspunkt er leadet ved at finde mulige løsninger på sit problem og vil gerne vide mere. Indholdet kan for eksempel være et webinar med konkret information eller en beregner, der viser, hvor nemt leadets liv kan blive med den rette leverandør.

I beslutningsfasen finder vi de leads, som er klar til at træffe en beslutning om løsningen på sin udfordring, og her er det godt med indhold, der svarer på de sidste spørgsmål. Det kan være reelle priser, en demonstration af et produkt eller måske en konsultation med konkret hjælp, som hjælper leadet med at blive helt klar til at vælge en løsning.

En konkret plan

Når du har fastsat dine mål, udarbejdet dine personas og dannet dig et overblik over, hvilket indhold du kan bruge til at hjælpe dine leads igennem købsrejsen, ja - så er du faktisk klar til at samle trådene og lave din strategi.

Udvælg det materiale, Du vil starte med at lave. Hvis du starter helt fra bunden, så anbefaler vi, at du laver indholdet til beslutningsfasen først. Hvorfor?

Jo, fordi du sikkert allerede har besøgende på dit  website, der er klar til at tage en købsbeslutning, så her kan du høste en lavthængende frugt ved at give dem et tilbud, de ikke kan sige nej til med det samme. Hvis du er en SaaS-virksomhed kunne det være en demo af din software, eller hvis du tilbyder konsulentydelser, så kunne du måske give en gratis minianalyse væk. 

Udform en landing page med en formular, og beløn dem, der udfylder formularen med dit gode, produkt- eller ydelsesnære (gratis) tilbud. Herefter er det nemt for dine sælgere at følge op imens du arbejder videre med at planlægge næste skridt, nemlig hvordan du indfanger dem, der er i overvejelses- og opmærksomhedsfaserne. 

Skab et overblik over arbejdstitler på blogindlæg, en website feature, forslag til ebøger og guides, måske løse storyboards til en video, eller hvad der er relevant for din persona.

Lav en oversigt, som du deler op i tiltag til opmærksomhedsfasen, overvejelsesfasen og beslutningsfasen, så du nemmere kan få overblik over de enkelte faser og arbejde med en enkelt fase ad gangen.

Oversigten bliver et fælles arbejdsdokument, hvor deadlines, skribenter og kontaktpersoner i virksomheden skrives ind, så alle kan se, hvem der gør hvad og hvornår.

Sammen med denne oversigt planlægger vi også de såkaldte workflows, som indholdet bliver en del af i indsatsen med inbound marketing. Workflows går ud på, at leads ser et tilbud på hjemmesiden og giver deres mailadresse i bytte for information i form af netop et whitepaper, en guide eller andet indhold.

Når de gør det, bliver de skrevet op og modtager mails med mere information. Det kan være blogindlæg om emner, som passer hertil, eller andre guider, som kan hjælpe dem videre på købsrejsen og gøre dem interesserede i mere.

Husk drejebogen

Sørg for at skrive den samlede strategi ned, og del den med de ansatte, der har berøring med jeres vækststrategi i virksomheden. Inkluder både personas, målsætninger, konkurrenceanalyse og publiceringsplan, og sæt en dato for fornyelse af strategien.

Husk på, at inbound marketing ikke er en kampagne, som du kan udføre og gemme væk efterfølgende. Inbound marketing er en måde at arbejde og tænke på, og den skal på lang sigt gennemsyre jeres måde at arbejde med salg, service og marketing på. Derfor skal du løbende vurdere effekten af de forskellige tiltag, du skal løbende justere målene, og du skal udbygge dine tiltag, så dit website bliver mere hjælpsomt og dermed tiltrækker og konverterer flere af de rigtige kundeemner. 

Heldigvis vil du automatisk indsamle data om dine tiltag undervejs, så det er blot et spørgsmål om at indarbejde en rutine, hvor I jævnligt kigger tingene efter i sømmene og får planlagt de næste vigtige skridt mod et inbound-maskineri, der i højere og højere grad kan arbejde effektivt for din virksomhed.