Salgsafdelingens 3 store hovedbrud #2: Share of wallet

13. september 2016

Af Jesper Toft om HubSpot

Anden del af vores serie om salgsafdelingens store hovedbrud handler om "share of wallet" - med det mener vi din kundes samlede udgift til alle de serviceydelser og produkter, som din forretning kan levere – altså det totale budget, som du skal jagte.

Det er ofte tilfældet, at kunden selv løser nogle eller alle af disse opgaver, og at nogle af produkterne bliver købt hos dine konkurrenter, så i første omgang er den væsentligste opgave at finde ud af, hvilke ydelser eller produkter kunden bruger/køber og hvor. Hvis kunden på nuværende tidspunkt ikke bruger ydelsen eller køber produktet, er det en lidt anden proces, og den vender jeg tilbage til om lidt.

Vi går i denne sammenhæng ud fra, at dine kunder er tilfredse med det, du på nuværende tidspunkt leverer, så du har allerede en række fordele: 

  • Du har en eksisterende relation med én eller flere i kundens organisation. Det betyder, at du har adgang til information om kundens forhold og interne organisering, der ellers kan være svært tilgængeligt.
  • Du er allerede valgt som leverandør, det kan gøre eksempelvis indkøbsafdelinger nemmere at forhandle med.
  • Du har kundens tillid og en eksisterende business case at vende tilbage til, hvis kunden er lidt i tvivl og har brug for ro i maven.

Vil I godt i gang med CRM? Hent e-bogen "Begynderens guide til CRM her.

 

Husk at sige det hele til kunden

Ofte hører vi sælgere fortælle efter et møde, at en kunde slet ikke ved, at man tilbyder andet og mere end det, de får pt. Og det handler tit om, at specialiserede virksomheder måske har et bredspektret sortiment eller en særskilt blanding af projektløsninger, softwareprodukter, konsulentydelser og lignende; produkter og ydelser, der kan sammensættes på kryds og tværs og gør det lige knap umuligt for kunden selv at danne sig et overblik over. 

Her vil der tit være tale om, at du og din virksomhed glemmer eller underprioriterer at give kunder nem adgang til grundig information om jeres services. Når de ikke ved, I tilbyder det, vælger de ikke jer som leverandør. Måske ved kunden slet ikke, de har et specifikt behov, og her er det op til jer at gøre opmærksom på behovet som ved så meget andet salg.

Der er tre ret almindelige scenarier, som kan være udfordrende i forhold til at opnå større share of wallet:

  • Kunden gør det selv
  • Kunden køber hos konkurrent
  • Kunden køber slet ikke

Jeg vil i de nedenstående beskrivelser af de varierende scenarier bruge 2 forskellige eksempler til at illustrere mulighederne. Jeg bruger kaffe som et produkt fra virksomhed til virksomhed, og jeg har valgt at fokusere på rekruttering som et eksempel på en serviceydelse, der kan outsources.

Kunden gør det selv

Ind imellem leverer kunder selv noget af det, de kunne købe hos andre. Det har som regel to årsager; det kan være historisk betinget og/eller det er kritisk for forretningen.

Der kan være mange historisk betingede årsager til, at en virksomhed selv står for rekruttering; det kan handle om økonomi, interesse, en overbevisning om at ingen kan sætte sig ind i den specifikke branche, at det er for bøvlet at få en tredjepart ombord osv. Her vil der ofte være langt imellem hver rekruttering, hvilket kan medføre en større sandsynlighed for fejlrekruttering. Andre gange er der ganske simpelt ikke tænkt over, at rekrutteringen med fordel kan outsources.

Når valget om selv at rekruttere er forretningskritisk, er det enten, fordi der bliver rekrutteret mange personer, fordi det kan være uhyre svært at finde de rette, eller fordi der er en værdi i at have denne viden internt, hvilket har fået virksomheden til at investere i en rekrutteringskonsulent, der har erfaring og er uddannet i at bruge eksempelvis personlighedstest.

I begge tilfælde handler det om at forstå, hvorfor kunden har ønsket at håndtere disse opgaver selv, så du kan aktivere et behov for at lade andre komme til. Derfor skal du se ind i forretningen og finde årsagen sammen med det udbytte, som kunden ønsker at få.

Rekruttering handler om dygtige medarbejdere og højere værdi, men der må også være fokus på risikominimering i processen. Når opgaven af historisk betinget og mest af alt præget af ’plejer’, er det sjældent et strategisk valg og kan derfor som regel rokkes ved. Er det forretningskritisk, er overvejelserne gerne nogle andre, men altid handler det om kundens behov, som igen er bundet o på deres aktuelle situation. Kun ved at begynde med hvorfor, kan du komme foran. 

Download e-bogen om CRM gratis

Kunden køber hos konkurrent

Når kunden køber af en konkurrent, har de allerede erkendt behovet for et produkt eller en ydelse og er i en proces for at købe. Det er en anden udfordring end før, idet det handler om at skubbe en konkurrent af pinden. I modsætning til opbygning af behov, handler det her om at informere og være til stede, netop når kunden skal til at købe eller forny, og derfor bliver timing altafgørende. Hvis det er et produkt som en kaffeordning, kan det være, at relationen til leverandøren er det mest afgørende; Det er Bo, der kommer med kaffe! Men hvis den eksisterende leverandør ikke hele tiden kommer med værdi, er der basis for, at du kommer i spil. Hvad med rengøring af maskinen, en vandbeholder, der filtrerer kalk fra, efterbehandling, som forlænger maskinens levetid, indstilling af kværnens dosering, forskellige typer for kaffe, der er mange muligheder for at øge værdien i blot at levere kaffen. Og her bliver det timing, aktualitet og relevans, der kan være the ticket to play.

Kunden køber slet ikke

Når kunden overhovedet ikke køber ydelsen eller produktet, så er det næsten at betragte som nysalg bortset fra, at du har afgørende viden om kundens forhold.

En af de store udfordringer med at sælge mere til den samme kunde er, at der ofte er en ny stakeholder eller beslutningstager i deres organisation, der skal inddrages, og her bliver du nødt til at starte fra scratch på nogle afgørende områder som eksempelvis behovsaktivering, analyse af brugeres adfærd, stakeholder-analyse, behovsanalyse etc.

Problemet kan tit være, at sælgeren går ud fra, at denne nye beslutningstager allerede har hele forhistorien og naturligvis uden problemer kan sætte sig ind i en given problemstilling. Sælgeren hopper i en klassisk fælde og begynder med det samme at tale om løsninger og produkter, hvor han burde respektere processen og lægge ud med at tale om kundens behov og udbytte at skabe buy-in. Sælgeren antager frem for at være undersøgende og spørgende, og det er en ærgerlig fejl, som kan føre til, at du misser salget.

Fordele ved inbound marketing

Når kunden har erkendt et behov og researcher for at løse det, skal du være parat. Aktualitetsprincippet er grundlæggende i det meste salg og kan være afgørende for, at kunden vælger netop dig. For hvert minut, der går, fra din kunde er på dit website, til du reagerer, reduceres dine chancer for, at kunden vælger netop dig. Så længe han researcher, er der jo mange andre potentielle leverandører end dig i spil.

Med et marketingsystem koblet sammen med dit website, får dine sælgere besked i det øjeblik, kunden er på sitet. Det betyder, at sælgeren kan handle, netop når kunden er indstillet på at finde ud af mere om dig som leverandør.

Når du skal aktivere behov, er opgaven at informere om kundens udbytte ved netop dit produkt/din service, at fortælle hvordan andre har succes, og hvordan processen er for at komme i gang. Og fordi du kender kunden i forvejen, kan du lave unikt content og kundespecifikke landing pages, så dine eksisterende kunder oplever en mere personaliseret oplevelse og føler sig forstået og godt hjulpet. Inbound marketing handler om at assistere kunden, så de vælger dig, fordi du giver dem det, de har brug for, når de har brug for det.

Både når du skal aktivere behov, og når du skal skabe en bevidsthed om udbytte, er der en lang række gode værktøjer i kassen med det gode content:

Det bedste i behovsaktiveringsfasen:

  • e-guides
  • e-books
  • White papers
  • Udtalelser fra uvildige
  • Analyse rapporter

Det bedste i overvejelsesfasen:

  • Webcasts
  • Sammenligninger
  • White papers
  • Ekspert udtalelser
  • Podcast
  • Video

Det bedste i beslutningsfasen:

  • Leverandør sammenligninger
  • Løsningssammenligninger
  • Case studies
  • Trials
  • Software downloads
  • Virtuelle præsentationer
  • Produktinformationer, specifikationer, facts

I alle tilfælde handler det om at få aktiveret de rigtige behov, informere kunden om, at I kan levere, og om at være til stede på det helt rigtige tidspunkt. Det begynder med, at du ved, hvor kunden er hvornår, og alle tre ting får du mulighed for med det rigtige inbound salgssystem og det rigtige content.