Glem dit salg - tænk på kundens køb

21. februar 2017

Af Jesper Toft om Salg

science of selling book.pngEt af de mest interessante oplæg, jeg deltog i på Inbound16, var med forfatteren David Hoffeld, der har skrevet bogen ”The Science of selling” med udgangspunkt i blandt andet neuropsykologi.

Det interessante var ikke bogen, som han gjorde et stort nummer ud af at promovere på INBOUND16 (og sad og signerede senere den dag), men det helt elementære i at kigge på, hvordan ens kunder rent faktisk gerne vil behandles.

Mens jeg sidder og skriver dette blogindlæg, så synes jeg selv, det lyder som den mest banale forudsætning i en tid, hvor alle skråler om buyers journey, brugerinddragelse og user experience. Men jeg kigger mig omkring og ser, at det er ikke rigtigt sivet ind rigtig mange steder, at det ikke handler om jer, men om jeres kunder.

Et rigtig godt eksempel er en af mine kæpheste – den organisatoriske fejl at have en salgsorganisation og en marketingafdeling, der ikke har de samme KPI’er eller de samme målsætninger.

Marketing skal skaffe trafik og salg skal holde møder (og lad nu være med at sige, at det ikke gælder for jer…). Næsten alle de salgsorganisationer, jeg har talt med de seneste par år, måler på antal møder.

Science of selling.jpg

Sælger du til kundens hjerne?

Et andet eksempel er stadierne af salg. Mange organisationer er opbygget i nysalg, implementering og eftersalg.

Problemet er, at kunderne ikke har indrettet deres måde at drive forretning på efter disse principper, og derfor tuder rigtig mange virksomheder over manglen på enten nysalg eller mersalg.

Det handler om at identificere, hvordan dine kunder handler, og efterfølgende indrette sig efter dette. Gør du ikke det, så se på detailbutikkerne, der ikke nåede at ændre sig i tide. Eller se på teknologivirksomhederne, der ikke opdagede, at kunderne gik i andre retninger.

Kunderne har magten, og du skal ud og tale med dem om alt. I David Hoffelds oplæg handlede det mest om, hvordan vi som sælgere arbejder på en måde, der ikke er i overensstemmelse med den måde, hjernen fungerer på, og det er interessant i sig selv.

6 hurtige pointer om salg

Så det, jeg fik med mig fra sessionen med David Hoffeld, var sådan nogle ”åh for helvede, hvorfor har jeg ikke selv tænkt over det”-pointer. Og jeg vil lige give 6 hurtige her:

  • 63% af sælgeres adfærd og opførsel går direkte imod sandsynligheden for at gennemføre et salg.

    Det kan være, du bare er træls, det kan være, din måde at håndtere på kunden er for anmassende, og det kan være, at du glemmer at lytte til kunden og helt vildt gerne vil snakke om dig selv.

    Du bliver nødt til at have styr på din adfærd og på, hvad du gør. Mange er desværre ikke interesseret i at blive superviseret af en træner eller sin chef eller blive optaget på video, og det er en skam, for meget af den adfærd, der får kunden til at trække sig, kan ændres ved at være opmærksom.

    Find ud af, hvordan du opfører dig, test dig selv og få hjælp til at høre, hvordan du taler i telefonen, og hvordan du agerer på et møde. Og træn de scenarier, du kommer ud i, for ellers er der en stor risiko for, at du ikke vil lykkes.

  • Jo mere alle dine salgsindsatser er i overensstemmelse med hjernens måde at træffe beslutninger på, jo mere sælger du. Hvis dine kunder handler på en bestemt måde og indsamler data på en bestemt måde, så må du tilpasse dig den måde.

    Hvis du eksempelvis handler med meget tekniske introverte specialister, så nytter det ikke noget, at du taler i generelle termer, og at du ikke er i stand til at levere omfattende data på dine produkter.

    Du skal derimod vide, hvordan introverte specialister bruger deres specialisthjerner til at indsamle disse data og træffe beslutninger på et meget omfattende og omhyggeligt grundlag.

    Du skal give tid til at tænke og overveje, og du skal hjælpe med at oversætte krav fra andre afdelinger til et sprog, de forstår. Sæt dig ind i dine kunders verden, og se den med deres øjne. Find ud af, hvad de tænker, og design din organisation og dine processer efter dette – ellers er der en stor risiko for, at du ikke lykkes.

  • I stedet for at bygge op til den helt store ”nu skal vi skrive under på KONTRAKTEN”-seance med kunden, gælder det om at lave en hel masse små aftaler i løbet af salgsforløbet.

    Det kan være, at du får kunden til at besvare nogle få, men vigtige spørgsmål. Det kan være, at de skal deltage i et onlinemøde, hvor de har fået andre fra deres virksomhed til at deltage for at skabe buy-in fra andre.

    I David Hoffelds bog refererer han til et forsøg, der bygger på ”The foot in the door technique”, hvor et forskerhold tog rundt i en by og spurgte to grupper af mennesker, om de måtte sætte et stort skilt op i haven med teksten ”KØR FORSIGTIGT”.

    De spurgte de to grupper på den samme måde, og i den første gruppe sagde mindre end 20% ”JA” til at få sat det store skilt op.

    Den anden gruppe var 14 dage forinden blevet spurgt, om de ville sætte et lille skilt i deres vindue med ”kør forsigtigt”. Da forskerne spurgte denne gruppe om lov til at sætte det store skilt op i haven, sagde 55% ”JA”.

    Hvis du ikke designer en proces, der lægger op til en masse små tilsagn under processen, så er der stor risiko, for at du ikke vil lykkes.
     
  • Det, de andre gør, er sikkert rigtigt. I denne tid af individualister, der alle ligner hinanden, kigger vi naturligvis på verden omkring os og ser efter, om andre har nogle erfaringer med dette firma – fænomenet kaldes social proof, og du kender det givetvis fra dig selv.

    Forestil dig eksempelvis, at du skal ud at spise på restaurant. Du går forbi to restauranter, hvor restaurant 1 er fyldt og har præcis ét ledigt bord, mens restaurant 2 har kun ét enkelt bord optaget.

    Hvor går du ind, hvis du ikke i forvejen kender stederne eller har tjekket nogen af dem ud? Sandsynligheden taler for restaurant nr. 1.

    Eller forestil dig, at du er til koncert, og du synes, det har været en temmelig ringe omgang. Da koncerten er færdig, rejser alle i salen sig op og begynder at klappe. Bliver du siddende?

    Der er masser af eksempler på, at vi mennesker gør det, de andre gør, så hvis du ikke har cases fra dine kunder, deres logoer og webadresser på dit website eller andet, der skal få dine besøgende til at føle sig trygge, så er der stor risiko for, at du ikke vil lykkes.

  • Forestil dig en bænk med et skilt, hvorpå der står ”NYMALET” – rører du ved bænken lige for at teste? De fleste mennesker trives ikke ved at andre bestemmer over dem, og derfor er det godt at efterlade dine kunder med muligheden for at vælge.

    I et forskningsforsøg foretaget af Nicolas Guéguen får kunderne 3 valgmuligheder:

    Løsning nr. 1, løsning nr. 2 og den mulighed helt at lade være med at købe noget. Hele 36% flere kunder syntes om at få flere løsninger at vælge imellem, og de er ikke mindst glade for muligheden for helt at sige nej. Sidder du med kuglepennen fremme og meget tydeligt presser dine kunder til at skrive under, så er der stor risiko for, at du ikke lykkes.

  • Det sidste var evnen til at stille de rigtige spørgsmål på det rigtige tidspunkt. Mange sælgere, jeg har mødt, synes, at deres kunder er uforudsigelige, og derfor tager de tingene, som de kommer.

    Jeg synes derimod, at mennesker er forudsigeligt irrationelle, og derfor er det egentligt ganske nemt at opbygge et arsenal af spørgsmål, der skal facilitere en købsproces.

    Tænk over, hvilke spørgsmål kunderne givetvis vil stille under et forløb – eksempelvis ”hvilke andre steder har du haft succes med dine løsninger?”, ”giv mig eksempler på konkrete resultater du har skabt?” etc.

    Det ville jeg selv spørge en kommende leverandør til, og hvis du ikke selv tænker over det, så er der en stor risiko for, at du ikke vil lykkes.

Så hvad skal du gøre for, at det her salg rent faktisk bliver en succes?

Du skal spørge dine kunder om, hvad der giver dem værdi, hvad der irriterer dem, hvad de vil opleve som en fremragende løsning og ikke mindst, hvad der skal til, for at de vil stå på mål for dig og dine produkter/services.

Det er i bund og grund ikke rocket science at levere gode oplevelser til dine kunder - du skal blot sikre dig, at det ikke strider mod neuroscience, og at du husker at tage udgangspunkt i kunden i stedet for dig selv.

Download e-bogen om CRM gratis