Udskældt af nogle, tilbedt af mange: Her er for og imod ved personas

29. december 2017

For_og_imod.jpeg

Af Jytte Müller om Inbound marketing

Vi elsker at hade dem, vi hader at elske dem. De gør arbejdet med content så meget lettere, men forsimpler de ikke også billedet alt for meget? Uanset hvad ens holdning nu måtte være, så er personas i dag et essentielt værktøj for rigtig mange marketingafdelinger, og derfor giver det også mening at se på, hvad der egentlig taler for og imod. 

Ulemper: Forsimplet, fiktiv og med uvigtige detaljer

Lad os starte listen med, hvad der taler imod. De fleste modstandere påpeger, at personas giver et meget forsimplet billede af en stor gruppe mennesker. Du koger din målgruppe ned til små bouillonterninger, og der vil givetvis gå noget tabt i den proces.

Et andet minus er, at personas ikke er rigtige mennesker. De er fiktive. Og de vil kun meget sjældent kunne tage højde for menneskelige faktorer, såsom at mennesker begår fejl eller har holdninger, der ikke kan sættes i system. Så det er ifølge den kritik kun indbildning, at man kan forudse menneskelige behov og adfærdsmønstre.

Og så er der ulempen med de trivielle detaljer: Personas er ofte forholdsvis detaljerede. Hvilke medier bruger Persona X? Hvor køber han dagligvarer? Har han børn? I og med at personas bliver så specifikke på nogle bestemte punkter, risikerer marketingmedarbejderen at blive for fokuseret på de uvæsentlige detaljer. 

Fordele: Dybdegående, mere menneskelig og fokuseret

Så nåede vi til de punkter, der taler for brugen af personas. Fortalerne understreger, at værktøjet giver et billede af målgruppen, der er mere dybdegående end de gængse demografiske data, som marketing traditionelt set har haft at arbejde ud fra (f.eks. alder, køn og titel). Det er med til at gøre målgruppen menneskelig, og på den måde kan det indhold, man laver, også målrettes mennesket bag.

Dette argument står sjovt nok i kontrast til punktet fra imod-afsnittet om, at personas lige præcis ikke er menneskelige nok. Men netop det, at du kender behov, mål og spørgsmål, gør, at du har et mere klart billede af din modtager. Du ved, hvem du laver indhold til, og hvad der vil ramme ned i noget essentielt. Det fjerner en masse støj og famlen-i-blinde fra dit content-arbejde.

Empati, perspektiv og fokus er nogle af nøgleordene, når man ser på, hvilke fordele der er ved at arbejde med personas. Hvem er dit produkt eller din service egentlig lavet til? Hvad er deres behov? Vi har en tendens til, bevidst eller ubevidst, at tage udgangspunkt i os selv, når vi skal tage beslutninger om, hvad vores kunder mon egentlig gerne vil have. Med personas er det fokus flyttet væk fra default-indstillingen ”mig” og over på dem, det faktisk handler om. Du ved, dem på den anden side af skærmen, der gerne skulle føle sig så godt taget af, at de ender med at ville købe af dig.

Gør det rigtigt

Vi skal ikke beslutte for dig, om du skal vælge at arbejde med personas eller ej. Men her er lige en slutkommentar: Personas, der er lavet rigtigt, kan være utroligt værdifulde for marketingstrategien – personas, der er lavet dårligt, kan være utroligt skadende. Den gode persona skaber empati, er unik og baserer sig på mange interviews med kunderne og erfaringer fra især salgsteamet. Den dårlige persona derimod er eksempelvis en, der ikke er gennemarbejdet, fokuserer på for mange uvigtige detaljer eller bare er baseret på gætværk. 

Så det hele starter i virkeligheden med en vurdering af, om I har ressourcerne til at gøre det rigtigt. For hvis I ikke har det, så er personas nok ikke den rigtige vej at gå for jer. Til gengæld vil benarbejdet, hvis gjort rigtigt, i mange tilfælde skabe stor værdi for både marketing og salg.

25 videotips til din inbound-strategi